借力奥运须防品牌昙花一现

　　国际商报报道　“中国制造”渗透了第30届奥运会的每一个角落。据伦敦奥组委统计，英国能从奥运纪念品销售中获得10亿英镑收入和8600万英镑利润。然而，在伦敦奥运会特许商品中，只有9％写着“英国制造”，65％的特许商品是在中国生产的，包括毛巾、床单被罩、装饰品、钥匙圈、衣服等多个种类，另外，超过2/3的运动器材也为“中国制造”。

　　在奥运会纪念品市场上，“中国制造”更是独领风骚，除了生产奥运吉祥物以外，中国还获得了伦敦奥运会纪念徽章的制作权。承揽了奥运会徽章的设计与生产的一家北京公司力求使“每个徽章讲述一个关于2012年伦敦奥运会的故事”。而来自浙江义乌的手摇旗、手推喇叭、直角喇叭、帽子、艺术眼镜等也随着观赛的人们成为伦敦奥运会的“座上宾”。据悉，近期又有12万只充气玩具“手掌”出口英国，该款玩具被英国奥组委定为伦敦奥运会授权商品。

　　在为“中国制造”闪耀伦敦赛场欣喜的同时，一些出征伦敦的中国企业也在冷静地思索长期的发展规划。毕竟，奥运会只有短短十几天，这缕东风固然利于提升企业形象，但东风吹过，如何继续提升中国企业在国际市场的竞争力则是更应深入思考的问题。

　　借奥运东风提升形象

　　一直以来，奥运会是举世瞩目的体育盛会，众多企业渴望借此良机提升自身的品牌知名度和美誉度，以赢得更多的订单和利润。“承揽伦敦奥运会的订单确实提升了我们企业在行业内的影响。”浙江省嘉兴市云龙服装有限公司总经理任龙在接受本报记者采访时这样说。他所在的工厂已经完成了总量为12.7万件、包括17个国家在内的球迷服的奥运订单任务，订单总额有100多万美元，云龙公司从2011年起就开始筹备这个订单。“伦敦奥运会是一个好时机，它对提升企业形象，进而进入欧洲市场是个跳板。”安徽安凯汽车股份有限公司市场部相关负责人向本报记者表示。她所在的公司今年为奥运生产了20辆观光用车，这些车在设计上融合了伦敦当地风情和奥运会元素，双层敞篷，车身印有8面小国旗。“欧洲市场对产品的要求一向很高，对奥运会用品更是如此。我们的客车能够行驶在伦敦街头，这是对我们的产品的充分肯定，这一效应对进一步开拓欧洲其他市场和业务都会有所帮助。”该负责人表示。

　　据媒体报道，在本届奥运会上，很多中国本土的服装品牌和生产厂家在为本国健儿提供服务的同时，也接到了来自海外的订单：匹克为新西兰代表团提供多方位的专业装备，鸿星尔克与伊朗奥委会达成协议，乔丹则为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国3个代表团设计伦敦奥运会领奖服等。美国队入场服由辽宁大连一家企业包办。东道主英国队的入场服以及伦敦奥组委的官员、裁判员服装，总计1.1万套西装礼服，由山东烟台的一家服装生产商生产。另外，捷克和斯洛伐克两个国家运动员的针织运动服，出自浙江宁波某制衣公司。“奥运会的确是中国制造业的机遇，中国制造遍布伦敦反映出中国企业抓机遇的能力增强了，”商务部研究院国际市场研究部副主任白明表示，“但企业不能局限于单靠奥运会来赚一笔而不考虑后续的发展，应致力于如何提高技术、品质和国际市场适应能力，这样即便奥运会结束了，也依然能在国际市场上占据一席之地。”

　　提升能力谋求持久发展

　　与北京奥运相比，赞助本届伦敦奥运的中国企业明显减少，这在一些业内人士看来，一方面是受到金融危机的影响，企业削减了部分营销经费；另一方面，伦敦距离中国较远，且整个市场不大，很难起到应有的效果，因此国内企业也不愿意在这里花费太大的力气。

　　经过北京奥运会的历练，在面对伦敦奥运会的时候，中国企业表现出了逐渐成熟的一面：不再是不计成本地蜂拥而上，而是从企业自身出发，量力而行，选择与自身特点相宜的策略和方式以寻找商机。“劳动力成本在不断上涨，中国制造传统的价格优势现在日益减弱，”任龙告诉记者，“由于价格短板，尽管奥运会为企业提升了形象，但真正成交的订单并不多。”

　　任龙认为，当下中国制造的价格优势并不大，但产业链完整，若能将完整的产业链与提升技术相结合，则或许能为中国制造地位的巩固找到一条出路。“伦敦奥运会并不是我们企业发力的重点，我们更侧重于产品本身。”任龙透露，国际市场对有专利技术的产品较为认可，出价也较高，因此他的企业从2009年起就致力于碳纤维发热服等新型面料的研发，并且已取得国内外专利权。任龙同时也表示，像他们这样年销售额在五六千万元人民币的服装公司，普遍缺乏建设自主品牌的能力，多数是为已有自主品牌的公司提供技术支持。

　　而像安凯客车这样既具备自主品牌，又拥有核心技术的企业在出口欧洲时则自如得多。该企业市场部负责人表示，为伦敦提供定制观光用车是一项长线的生意，并不会因为奥运会的结束而结束。

　　白明认为，应审慎地看待中国制造占据伦敦奥运大半江山这一现象：“一方面，中国制造频现伦敦奥运折射出中国企业对机遇的敏锐把握；另一方面，本次奥运会提倡的节约理念恰好与中国商品物美价廉的特点相吻合，因此定制中国产品较多，但若欧洲经济恢复后提升预算，到时会不会选择中国产品就不好说了。就品牌来说，欧洲消费者使用中国产品时多数只是单纯地使用，但用后未必就能记住这个品牌。”

　　白明进一步指出，鉴于成本价格上涨是大势所趋，因此转变出口增长模式才是长久之计，应通过提升技术、提高劳动生产率、促进品牌建设等渠道来提高产品附加值，从而提高我国企业的国际市场适应能力。

特别推荐