打造国际化品牌：政府和企业需协同作战
中国实施改革开放已近三十年，中国的对外出口在此期间，取得了飞跃式发展。与此同时，中国在国际贸易舞台上，开始扮演越来越重要的角色。根据中国海关统计：2005年中国外贸总额达1.4万亿美元，其中出口7620亿美元。中国对外贸易占世界贸易总量的比重，已由1978年的1％，提高到目前的7％。随着对外贸易发展，越来越多的中国企业，已经或正准备通过进一步拓展海外市场，寻求更新、更大的发展空间。
笔者最近随吴仪副总理出访美国时，参观了海尔集团位于南卡罗来纳州的工厂，并出席了中建集团美国公司与NBA签署合作协议的仪式。海尔和中建在美国的运营和营销，都取得了非常好的效果，既为企业自身创造了丰厚的经济效益，也在美国当地为中国企业的形象赢得了高分，收到了良好的社会效益。海尔在南卡州的一期工程，便为当地创造了近400个就业机会。预计二期、三期工程完工后，雇工人数将达到1000人。而中建则通过和著名的NBA建立合作伙伴关系，利用NBA的影响力，将自己的品牌成功打入了美国主流建筑承包市场。
在国际化经营方面，海尔和中建在分析研究自身条件、外部环境和国际市场竞争态势的基础上，成功地利用品牌战略，提高了自身在国际市场上的竞争力。品牌战略无疑也将成为绝大多数中国企业在国际市场上，实现可持续发展的必走之路。
品牌是消费者、公众对某一特定事物的综合感受和评价。品牌包括产品、商标、企业家、哲学、文化、道德等综合元素，其不仅引导消费者购买方向，提高产品的市场占有率，还有利于企业将新产品迅速推入市场。品牌是受法律保护的商标，可遏制不法竞争者。品牌内涵的商品质量和市场价值，是企业参与竞争的无形资本。一个享有盛誉的品牌，是企业的巨大财富。
在国际市场上实施品牌战略，对中国外贸出口、乃至企业的生存与发展，都具备重要意义。
首先，品牌战略有助于中国企业开拓国际市场，提升企业在国际市场上的竞争力，从而推动中国企业健康发展；其次，走品牌路线可以有效避免多年来中国企业因靠低价维持出口增长、从而饱受反倾销措施和其他贸易保护主义的困扰；此外，品牌战略还可以提高出口效益，促进中国外贸增长方式由粗放型向集约型转变，有助于在国际市场上打造“中国集团军”形象，改变出口企业“游击队”式的分散经营格局，从而提高中国产品的整体竞争力。
但对品牌战略的认知和实施，不会一蹴而就，如何成功实施品牌战略，中国企业还需要在谋略及行为上，给出自己的探索和答案。
一是企业应树立建设自主品牌的思想及信念。
思想上的重视是成功的基础条件。但对于品牌战略，一些国内企业仍短视地沉迷于贴牌生产的短期利益中，没有充分认识到企业和产品的竞争力，最终将反映在品牌的竞争力上这一根本道理。因此，中国企业必须在经营理念上，高度重视品牌在市场营销和竞争中的重要性，对品牌的塑造和推广，进行长期、大量的人力和财力的投入，从而逐步实现从“贴牌生产”到树立自主品牌的转变。
二是制定切实可行的品牌建设规划，其也是企业品牌战略的重要组成部分。
企业可利用在“贴牌生产”过程中、学习到的国际营销先进理念、积累下的市场网络资源、已熟知的海外市场环境和惯例，逐步塑造和壮大自主品牌。企业可选择“由易到难”的方式，先从市场结构和消费需求与中国比较相近的发展中国家着手，逐步培育自主品牌，积聚实力，再向发达国家市场进军。
具体而言，中国企业可通过直接出口和绿地投资两种方式，在国际市场建立自有品牌。
出口比投资风险小，但容易遭受贸易壁垒（如反倾销、特别保障措施）的困扰。绿地投资可帮助企业避开贸易保护主义，但在国外投资建厂，从事生产甚至研发，均需要巨大的资金投入，风险也相应增大。
这两种模式各有利弊，企业可根据自身实力和目标市场的具体情况，灵活选择。一般出于审慎考虑，在初始阶段还是选择以出口为主，待出口发展到一定程度时，再投资建厂。
三是加强法律保护意识，这是中国企业在品牌发展道路上的当务之急。
利用法律武器保护自己的合法利益，是中国企业在以自主品牌进行国际营销时，尤其要注意的一个问题。
中国企业尽管有像海尔和中建这样的成功典范，但自我保护意识单薄的现象仍很普遍，国内企业知名商标被外国公司恶意抢注的情况，也屡见不鲜。如著名的传统医药品牌“同仁堂”，已在日本被抢注，至今尚未解决。
尽管目前中国已有不少自己的知名品牌，开始逐步成长起来，但这些品牌与真正的世界级品牌相比，还有巨大差距，中国品牌在国际市场上的认知度，还非常低。因此，塑造中国自己的出口商品品牌，还是一项艰巨和长期的任务，还有很长的路要走。
但是，作为一个长期发展战略，企业要发展和壮大自主品牌，从起步开始，就应当利用好品牌的法律保护属性，有效遏制不法竞争者对自己企业产品市场的侵蚀，防止为他人做嫁衣。创名牌难，保名牌更难。企业应当学会用法律武器保护自己的利益。
企业可通过《马德里协定》或《马德里议定书》，办理国际注册。也可以办理逐一的国别注册。当面对不正当品牌竞争时，企业还应该学习并利用《反不正当竞争法》、《反倾销和反补贴条例》、《保护工业产权巴黎公约》等相关国内法律和国际公约，有效保护自身的合法权益，为自身品牌的成长，创造良好的生存和发展环境。
虽然一个企业的品牌战略从制定到实施，主要依靠企业自身来完成，但仅仅依靠企业和市场力量，很难在短时间内达到最佳效果，因此政府需要通过制定、实施一系列政策措施，为企业培育和完善实施品牌战略所需要的政策体系和市场环境。
一是制定相应的产业政策，加大财政投入力度，为名牌成长提供坚强后盾。
中国目前仍然处于不断完善社会主义市场经济阶段，民族品牌还比较脆弱，因而政府在政策方面的支持，就显得尤为必要。在这种背景下，政府要做好企业的娘家人，通过制定税收、出口退税、信贷、配额、许可证等配套优惠政策，从财政的角度，支持国内企业的国际化品牌战略，为品牌发展铺路架桥。
二是发挥信息中心作用，为企业搭建信息平台，增强中国自有品牌的竞争能力。
在当今的信息时代，信息对于企业在商战中决胜千里，起着至关重要的作用。因此，政府应该利用其在对外交往中的高度优势和在海外的外交机构，积极为国内企业搜集主要海外市场的商品动态，在国内企业走出国门的过程中，为它们提供及时高效的信息，帮助它们抓住商机，同时把因信息不畅造成的损失降到最低。
三是积极对外宣传中国的自主品牌，帮助其在国际商场中提高知名度和竞争力。
通过展览会、研讨会、国际交流项目等多种形式，政府可以积极推广品牌产品，提高品牌的国际影响力和竞争力。
中国政府非常重视在对外场合宣传中国品牌企业和它们的产品，如同方威视、中兴通讯、华为等。这些行动，有效地支持了中国知名企业在国外市场的投标，目前威视的集装箱检测设备，已被众多国家的海关所采用，华为和中兴也在包括欧洲发达国家在内的全球市场，取得了骄人的销售业绩。
四是完善法律法规，对外加强保护力度，为品牌的成长营造有序环境，提供法律保障。
政府应该在充分发挥市场竞争机制的同时，建立健全各项法律法规，规范市场行为，保护和扶持名牌的发展。特别是当中国品牌在国外遇到侵权等问题时，政府更应该发挥政府间谈判、交涉的力量，坚决维护中国企业和品牌的合法权益。
五是培训人才，建立国际营销人才交流制度，为中国企业全球营销提供人力资源的保障。
品牌战略在中国还处于起步阶段，要想有效的实施这一战略，迫切需要大量包括技术研究、产品开发、国际市场营销人才在内的人力资源。主管政府部门应该与教育部门沟通，适当调整中国教育体系中相关课程的配置，培养市场急需的人才。还可以通过国际人才交流平台，引进急需的国际人才，加速品牌战略的实施。
笔者最近随吴仪副总理出访美国时，参观了海尔集团位于南卡罗来纳州的工厂，并出席了中建集团美国公司与NBA签署合作协议的仪式。海尔和中建在美国的运营和营销，都取得了非常好的效果，既为企业自身创造了丰厚的经济效益，也在美国当地为中国企业的形象赢得了高分，收到了良好的社会效益。海尔在南卡州的一期工程，便为当地创造了近400个就业机会。预计二期、三期工程完工后，雇工人数将达到1000人。而中建则通过和著名的NBA建立合作伙伴关系，利用NBA的影响力，将自己的品牌成功打入了美国主流建筑承包市场。
在国际化经营方面，海尔和中建在分析研究自身条件、外部环境和国际市场竞争态势的基础上，成功地利用品牌战略，提高了自身在国际市场上的竞争力。品牌战略无疑也将成为绝大多数中国企业在国际市场上，实现可持续发展的必走之路。
品牌是消费者、公众对某一特定事物的综合感受和评价。品牌包括产品、商标、企业家、哲学、文化、道德等综合元素，其不仅引导消费者购买方向，提高产品的市场占有率，还有利于企业将新产品迅速推入市场。品牌是受法律保护的商标，可遏制不法竞争者。品牌内涵的商品质量和市场价值，是企业参与竞争的无形资本。一个享有盛誉的品牌，是企业的巨大财富。
在国际市场上实施品牌战略，对中国外贸出口、乃至企业的生存与发展，都具备重要意义。
首先，品牌战略有助于中国企业开拓国际市场，提升企业在国际市场上的竞争力，从而推动中国企业健康发展；其次，走品牌路线可以有效避免多年来中国企业因靠低价维持出口增长、从而饱受反倾销措施和其他贸易保护主义的困扰；此外，品牌战略还可以提高出口效益，促进中国外贸增长方式由粗放型向集约型转变，有助于在国际市场上打造“中国集团军”形象，改变出口企业“游击队”式的分散经营格局，从而提高中国产品的整体竞争力。
但对品牌战略的认知和实施，不会一蹴而就，如何成功实施品牌战略，中国企业还需要在谋略及行为上，给出自己的探索和答案。
一是企业应树立建设自主品牌的思想及信念。
思想上的重视是成功的基础条件。但对于品牌战略，一些国内企业仍短视地沉迷于贴牌生产的短期利益中，没有充分认识到企业和产品的竞争力，最终将反映在品牌的竞争力上这一根本道理。因此，中国企业必须在经营理念上，高度重视品牌在市场营销和竞争中的重要性，对品牌的塑造和推广，进行长期、大量的人力和财力的投入，从而逐步实现从“贴牌生产”到树立自主品牌的转变。
二是制定切实可行的品牌建设规划，其也是企业品牌战略的重要组成部分。
企业可利用在“贴牌生产”过程中、学习到的国际营销先进理念、积累下的市场网络资源、已熟知的海外市场环境和惯例，逐步塑造和壮大自主品牌。企业可选择“由易到难”的方式，先从市场结构和消费需求与中国比较相近的发展中国家着手，逐步培育自主品牌，积聚实力，再向发达国家市场进军。
具体而言，中国企业可通过直接出口和绿地投资两种方式，在国际市场建立自有品牌。
出口比投资风险小，但容易遭受贸易壁垒（如反倾销、特别保障措施）的困扰。绿地投资可帮助企业避开贸易保护主义，但在国外投资建厂，从事生产甚至研发，均需要巨大的资金投入，风险也相应增大。
这两种模式各有利弊，企业可根据自身实力和目标市场的具体情况，灵活选择。一般出于审慎考虑，在初始阶段还是选择以出口为主，待出口发展到一定程度时，再投资建厂。
三是加强法律保护意识，这是中国企业在品牌发展道路上的当务之急。
利用法律武器保护自己的合法利益，是中国企业在以自主品牌进行国际营销时，尤其要注意的一个问题。
中国企业尽管有像海尔和中建这样的成功典范，但自我保护意识单薄的现象仍很普遍，国内企业知名商标被外国公司恶意抢注的情况，也屡见不鲜。如著名的传统医药品牌“同仁堂”，已在日本被抢注，至今尚未解决。
尽管目前中国已有不少自己的知名品牌，开始逐步成长起来，但这些品牌与真正的世界级品牌相比，还有巨大差距，中国品牌在国际市场上的认知度，还非常低。因此，塑造中国自己的出口商品品牌，还是一项艰巨和长期的任务，还有很长的路要走。
但是，作为一个长期发展战略，企业要发展和壮大自主品牌，从起步开始，就应当利用好品牌的法律保护属性，有效遏制不法竞争者对自己企业产品市场的侵蚀，防止为他人做嫁衣。创名牌难，保名牌更难。企业应当学会用法律武器保护自己的利益。
企业可通过《马德里协定》或《马德里议定书》，办理国际注册。也可以办理逐一的国别注册。当面对不正当品牌竞争时，企业还应该学习并利用《反不正当竞争法》、《反倾销和反补贴条例》、《保护工业产权巴黎公约》等相关国内法律和国际公约，有效保护自身的合法权益，为自身品牌的成长，创造良好的生存和发展环境。
虽然一个企业的品牌战略从制定到实施，主要依靠企业自身来完成，但仅仅依靠企业和市场力量，很难在短时间内达到最佳效果，因此政府需要通过制定、实施一系列政策措施，为企业培育和完善实施品牌战略所需要的政策体系和市场环境。
一是制定相应的产业政策，加大财政投入力度，为名牌成长提供坚强后盾。
中国目前仍然处于不断完善社会主义市场经济阶段，民族品牌还比较脆弱，因而政府在政策方面的支持，就显得尤为必要。在这种背景下，政府要做好企业的娘家人，通过制定税收、出口退税、信贷、配额、许可证等配套优惠政策，从财政的角度，支持国内企业的国际化品牌战略，为品牌发展铺路架桥。
二是发挥信息中心作用，为企业搭建信息平台，增强中国自有品牌的竞争能力。
在当今的信息时代，信息对于企业在商战中决胜千里，起着至关重要的作用。因此，政府应该利用其在对外交往中的高度优势和在海外的外交机构，积极为国内企业搜集主要海外市场的商品动态，在国内企业走出国门的过程中，为它们提供及时高效的信息，帮助它们抓住商机，同时把因信息不畅造成的损失降到最低。
三是积极对外宣传中国的自主品牌，帮助其在国际商场中提高知名度和竞争力。
通过展览会、研讨会、国际交流项目等多种形式，政府可以积极推广品牌产品，提高品牌的国际影响力和竞争力。
中国政府非常重视在对外场合宣传中国品牌企业和它们的产品，如同方威视、中兴通讯、华为等。这些行动，有效地支持了中国知名企业在国外市场的投标，目前威视的集装箱检测设备，已被众多国家的海关所采用，华为和中兴也在包括欧洲发达国家在内的全球市场，取得了骄人的销售业绩。
四是完善法律法规，对外加强保护力度，为品牌的成长营造有序环境，提供法律保障。
政府应该在充分发挥市场竞争机制的同时，建立健全各项法律法规，规范市场行为，保护和扶持名牌的发展。特别是当中国品牌在国外遇到侵权等问题时，政府更应该发挥政府间谈判、交涉的力量，坚决维护中国企业和品牌的合法权益。
五是培训人才，建立国际营销人才交流制度，为中国企业全球营销提供人力资源的保障。
品牌战略在中国还处于起步阶段，要想有效的实施这一战略，迫切需要大量包括技术研究、产品开发、国际市场营销人才在内的人力资源。主管政府部门应该与教育部门沟通，适当调整中国教育体系中相关课程的配置，培养市场急需的人才。还可以通过国际人才交流平台，引进急需的国际人才，加速品牌战略的实施。
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