看浙江如何建设境外营销网络

　　今年以来，国际国内经济形势异常复杂。金融危机的影响继续蔓延，北美经济复苏缓慢，欧洲债务危机进一步恶化，国际市场尚未恢复，出口需求增长乏力。国内人民币升值，要素价格上升，使得浙江外贸出口形势更加严峻复杂。加快推进境外营销网络建设，保持和拓展中国制造的国际市场空间，显得尤为突出和必要。

　　据统计，今年1~6月，浙江省经审核的境外营销机构274家（含具有营销、仓储功能的生产加工企业），境外中方投资额达9.17亿美元。自国际金融危机爆发的4年多来，浙江在境外共设立各类境外营销机构2082家，中方投资额达40.89亿美元。涉及批发业、零售业、商务服务业等45个行业，主要分布在美国、德国、越南、俄罗斯、中国香港等90多个国家和地区。

　　浙江的探索与实践

　　为加快推进境外营销网络建设，带动全省外贸出口，浙江省商务主管部门进行了积极的探索和实践。

　　出台文件政策，推动境外营销网络建设。浙江省商务厅印发了《浙江省加快境外营销网络建设实施办法》，联合省财政厅出台了《关于推进境外贸易展示中心建设的实施意见》，制定了《浙江省商务厅关于组织浙江优势出口产业的企业入驻境外贸易展示中心的通知》，引导浙江品牌产品生产企业入驻匈牙利、印尼等展示中心，努力打造浙江制造品牌推广的工作载体。

　　实施财政扶持，积极引导企业设立境外营销网点。不断修订完善浙江省实施“走出去”战略专项资金使用管理办法，重点突出对本省企业设立的境外营销网络的仓储、租赁费用实行补贴。2009年浙江“走出去”专项资金支持境外营销网络项目31个，拨付资金1021.58万元；2010年“走出去”专项资金支持境外营销网络项目69个，拨付资金1696.72万元。通过专项政策鼓励有条件的企业在境外建立和完善营销网络，掌握全球市场销售的主导权和定价权，积极开拓国际市场，有效提升浙江经济的国际竞争力。

　　加强业务培训，提升企业设立境外营销网络的能力。为贯彻浙江省委、省政府7月20日全省拓市场促外贸工作电视电话会议精神，引导和鼓励有条件的企业在境外建立营销网络，浙江省商务厅于近期举办了全省境外营销网络企业经验交流暨政策业务培训班。通过实务培训，为企业提供政策咨询、信息服务，提升企业建立境外营销网络的能力。

　　突出重点市场，以推动“莫斯科—义乌国际商贸中心”建设为突破口，构建对俄贸易平台。上半年，分别在温州、台州、绍兴组织召开了280余家对俄贸易企业、在俄浙商座谈会，积极推广“莫斯科—义乌国际商贸中心”，引导浙江对俄贸易企业从源头上突破灰色清关的难题。目前，莫斯科—义乌国际商贸中心通过招商，拟入驻企业达700余家。

　　促外贸出口成效显著

　　浙江积极推进境外营销网络的建设有效提升了企业对国际市场的反应灵敏度和掌控力。企业通过构建境外营销网络，一是及时准确地掌握当地市场动态，收集更多国外消费者需求信息，为产品开发和定位提供导向作用；二是直接与客户面对面交流，省略了中间环节，对改进产品，提升公司形象和服务档次发挥了重要作用；三是通过境外营销平台接单，使企业摒弃那种只盯着与同行竞争、低价竞销的恶性循环，积极构筑和完善了自己的销售服务和增值体系。

　　助推了境内母公司外贸快速增长，使企业规模迅速壮大。巨石集团公司从2005年设立第一家境外营销机构以来，在短短的8年时间内，在全球设立了14家境外营销机构，2家生产型企业，这些境外营销机构为巨石的外贸出口发挥了重要作用，2011年，巨石集团境外营销机构的销售额近2.4亿美元，占该公司外贸出口的78%，占公司总销售额的30%以上。企业规模也因境外营销机构的带动而快速壮大，2005年该公司玻纤产能仅20万吨，居世界第5位，而目前玻纤产能已超过90万吨，成为全球最大的玻纤企业。

　　为推广浙江企业自主品牌走向国际市场提供了有效平台。杭州顾家家居于2008年开始，分别在荷兰、中国香港开设了12家境外直营店，23家境外加盟店，推销荣获“中国沙发行业标志性品牌”、“浙江出口名牌”的客厅及卧室家具产品。2011年公司出口额达9840万美元，同比增长45.91%。今年上半年，顾家家居出口额达5400万美元，同比增长22%。

　　又如，绍兴阳光集团成功在美国、印度、比利时、越南、中国香港等地设立了境外营销平台，力推自主品牌的出口，目前“阳光”品牌的出口占比已超过50%。

　　境外营销网络成为了浙江外贸出口的新增长点。义乌市对15个境外营销平台进行抽样调查，2010年，平均出口额达267.47万美元；2011年，平均出口额达318.47万美元。今年前6个月，15个境外营销平台已经全部接到订单，总额达3527万美元。

　　上虞市的抽样调查显示，2011年境外营销网络带动上虞自营出口2.2亿美元，今年上半年带动出口1.9亿美元，对上虞市出口增长贡献度达20%。据不完全统计，平均每个境外营销网络每年带动出口额达800多万美元。

　　加力构建跨国营销体系

　　为加强推进境外营销网络建设，建立符合浙江外贸出口发展的跨国连锁经营，完善多元的营销体系，为全省外贸增长作贡献，下一步浙江商务主管部门将着重从三个方面加以推进。

　　加快推进企业境外布点。鼓励一批有品牌优势和市场基础的企业到境外设立地区销售总部、专卖店或贸易代表处，鼓励通过并购获得国际销售网络；鼓励本省企业赴境外设立售后服务中心、维修基地和零配件销售中心等。力争“十二五”期间，每年推动一批省重点企业新建立300家境外营销机构，在境外重点培育10个地区营销中心。

　　推动建设境外贸易（展示）中心。在境外重点地区设立“浙江名牌产品贸易（展示）中心”和“浙江产品的海外仓储分拨中心”。鼓励各地在境外探索建立“地区名品购物中心”，推动省知名品牌和名特优新产品进驻贸易（展示）中心仓储、展示、批发和销售，并通过重点地区辐射至周边国家和地区，有效帮助企业降低交易成本并获得更多的贸易机会，提高市场占有率。

　　加大对境外营销网络建设的支持力度。修订完善《浙江省实施“走出去”战略专项资金使用管理办法》，加大对本省企业在境外设立营销网络的支持力度，加快政策兑现；积极探索浙江企业开展境外经贸物流园区的建设方案，为浙江产品抱团“走出去”建立境外营销网络搭建平台。

　　（作者单位：浙江省商务厅）

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