授信阴影蔓延至整个陶瓷产业链 拖垮企业富了商家

    本世纪初，随着消费市场的扩大和众多陶瓷企业的上马，陶瓷产品的销售渠道开始了从陶瓷产品代理制到产品经销商制度的转变。

    在渠道的转变过程中，后起的部分陶瓷企业为了能够迅速的在陶瓷销售市场上面站稳脚跟，开始推出对部分经销商进行有选择性、陶瓷产品的授信销售制度。让人意想不到的是，此举几乎带动了所有陶瓷企业销售经营过程中的跟风行为。陶瓷授信销售制度成为陶瓷行业中被厂、商双方默认、心照不宣的销售制度。

   这一制度下，在陶瓷销售终端市场，上靠经销陶瓷产品厂家的大力支持(主要是授信度)，下靠积极进取的销售模式(陶瓷厂家的授信额给了经销商在零售和工程合作过程中极大的产品销售灵活度)，涌现出一大批实力雄厚的陶瓷终端销售商，陶瓷终端经销商的话语权也得到了空前的重视。

    而陶瓷厂家的授信制度在造就终端经销商的同时，也把自己拖进了和陶瓷经销商由于授信制度所产生的债务阴影中。不少陶瓷企业因为前期对产品经销商授信债务的纠纷，让曾经甜蜜的厂商关系渐渐冷淡，甚至于走上了法律的仲裁席。
  
     拖垮企业富了商家

   上世纪90年代末期至新世纪初期，是中国陶瓷行业突飞猛进、高速发展的阶段。在这一阶段，以佛山陶瓷工贸集团公司、唐山陶瓷集团公司、潍坊美林陶瓷公司、四川陶瓷厂等为代表的一批国营建筑卫生陶瓷企业；以鹰牌陶瓷集团、东鹏陶瓷集团、惠达陶瓷集团等为代表的一批集体建筑卫生陶瓷企业；以新中源(集团)有限公司、宏业陶瓷有限公司、科达陶机有限公司等为代表的一批民营建筑卫生陶瓷及机械制造配套企业；以美标、北京东陶、信益陶瓷等为代表的三资企业，各种经济成分的陶瓷企业都取得了快速发展。

    “那个时候，陶瓷产品整体利润空间较大，市场也好做，不愁产品卖不出去。但商家实力普遍弱，因此，为了加快发货频率和产品销售，企业就采取了铺货政策。”佛山欧爵瓷砖的销售总经理夏光明谈起上世纪90年代陶瓷行业的铺货现象时，颇为感叹。

    也有业内资深人士向记者介绍，在1994年前后，在集体制和国有制企业中兴起铺货现象，以罗兰、佛陶集团、三山陶瓷为代表，但授信金额也在企业可承受范围之内。

    “企业采取的铺货政策，确实扶持了一批优秀经销商，但由于当时企业管理中的诸多漏洞，也为企业带来了不少问题。因铺货收不回款的纠纷也时有发生。”上述的夏光明介绍说，90年代的陶瓷企业，多属国有或集体所有制企业，铺货或借款都流行“打白条”，动辄几十万甚至上百万元的货就这样发到经销商的手中，而50%的经销商却在赚钱后没还款。

    “那时候是国有制，经销商也想着揩国家的油，最终企业又没有专人去追款，就这样拖垮的企业可不止一两家。”有业内人士表示，在转制的一批国有陶瓷企业中，有因收不回款而倒闭的品牌，但同时也壮大了一批经销商，为商家发展“积累”了第一桶金。

    在一些国有企业的带动下，刚刚起步、急需开拓市场的民营企业自然难免重蹈覆辙。“随着产量剧增，建陶市场由短缺经济迅速逆转为过剩经济，价格战此起彼伏。企业为了争夺市场份额，也就采取了铺货。”夏光明说道。

    “有些大企业会在给经销商供货时，以铺货的形式多发些货，但这都仅在厂商关系稳定的基础上。”佛山某品牌湖南长沙的总代理刘先生表示，他从事陶瓷行业10余年，也曾享受过铺货授信的待遇。这种待遇确实在某种程度上周转了商家资金。

    “当年一些企业为了催收货款，就由企业内部派人下市场去追讨，但有些派到市场的人员不仅没有追回欠款，反而被商家‘策反’，与商家‘分赃’后走得无影无踪，企业搭上的还有工资、旅差费，真是赔了夫人又折兵。”刘先生说道。

    有行业人士分析，前几年本质上是商家亟需发展资金，对于铺货有需求 ，是厂商合作的一种模式，现今是企业生存壮大的经营手段。随着竞争加剧，建陶行业告别暴利时代，企业的品质与品牌意识明显增强，并开始面临低成本与差异化经营的战略抉择，因此，市场占有率成为竞争热点，而铺货是快速占领市场的有效手段。

    授信带来的伤害

     事实上，授信作为陶瓷行业营销的非常手段，行业内的企业几乎都有使用过。按照行业人士的说法，铺货赊销“成就”了不少企业，同时也“埋葬”了不少品牌，有不少陶瓷企业甚至为之付出了惨重的代价。

    “去年（2010年）9月份的时候，一个在北方建材圈子内小有名气的客户来到佛山，找到一家比较有名气的私抛厂，很有诚意地表示了其合作意向，希望代理该企业品牌。同时他也表示，由于自己的资金有限，希望企业能给予扶持。经过一番谈判后，该私抛厂以铺货的形式给他发了30万元的货，他当时向企业承诺：一个月后付款。”

    也有多家私抛厂的老板向记者诉苦：“每到年终，最尴尬、最纠结的境遇是有钱，却在别人的腰包里。整个公司上上下下都奔波在各地市场向客户催缴货款。”

    有些厂家甚至是被经销商越欠越多。这位老板向记者算了一笔账：货款欠得少的经销商每年都欠数十万元人民币，欠得多的则上百万元，高一些的甚至达数百万元。“单一企业被欠的货款数目绝不是小数。最严重的企业甚至达到了销售总额低于授信总额的情况。”

    对此，有企业表示，有的经销商确实是暂时周转不灵，可以理解，但有些“就是摆明故意赖账”。而货款难要给很多企业带来了巨大的伤害。有业内人士就表示，企业流动资金本身就不多，货款一被拖欠很容易造成企业运营上的困难。再加上一些地区对于陶瓷产业的整顿，缺少政策支持，银行贷款就难上加难，一些货款被欠的陶瓷企业可谓举步维艰，有的甚至走到倒闭的边缘，由此连累到一些上游的配套供应企业。
 
    大客户的诱惑

    其实，早在几年前，在经历众多的教训和经验之后，就有不少的品牌企业对外宣布：不再铺货赊销。但是一个现实的情况是，一些营销能力不强的企业，尤其是众多的私抛厂，仍不得不以铺货赊销为“诱饵”招徕经销商，但又不得不暗自吞下铺货赊销的苦果。

    有业内人士介绍，2008年下半年以来，受金融危机影响，中高端建陶市场出现萎缩趋势，而低端市场的需求则逐步放量上升，佛山定位低端抛光砖产品的私抛厂顺势扩张，产能逐步增加。新开张的私抛厂，新推出的品牌，如何与已有私抛厂的品牌竞争？产品过剩，销售渠道缺乏，经销商成为各私抛厂想方设法争取的对象。

    某私抛厂市场部的一位负责人告诉记者，对于私抛厂而言，往往许多企业10%的大客户承担了该陶瓷企业70%--80%的产品销售额。这样直接导致的结果就是在加大了各个陶瓷企业对大客户争夺的时候，也加重了各个陶瓷企业销售方面越来越庞大的销售成本支出。最终的结果就是占陶瓷企业70--80%产品销售额的大客户，对陶瓷企业利润的贡献远远低于其应该产生的利润值。但是，如果失去了这10%的大客户，对于陶瓷企业，尤其是生产规模都已经达到了一定生产量的陶瓷企业，可能就面临着生死存亡的危险。 

    “一个大经销商就意味着销量的提升，私抛厂主要靠走量赚取利润，怎么能不重视经销商呢？有很多经销商到我们这里来谈代理，张口就要授信，说其它私抛厂有这个政策，如果我们不给，就不代理我们的产品。”上述的这位负责人告诉记者，授信现象让私抛厂的客户竞争日趋激烈。此外，只要开发新客户，客户就要求授信，这让企业很头疼。“一样的产品，一样的花色，一样的质量，为什么要选你的？”而授信就是部分经销商对该问题设定的答案。

    也有资深业内人士指出，陶瓷销售大户已经迎来了他们主导陶瓷销售的话语权时代，他们对陶瓷制造企业产生着举足轻重的影响和作用。掌控着陶瓷销售终端的大客户们，开始对厂家在延续一贯的依赖习惯中，越来越加大了对陶瓷生产厂家的苛刻要求。而众多的陶瓷企业却犹如饮鸩止渴，对陶瓷终端销售大客户的依赖依旧。  

    这样的厂、商关系下，陶瓷企业和终端经销商的游戏已经成为一个恶性循环的产品销售过程。
 
    蔓延整个产业链的授信阴影

    授信情况不仅出现在陶瓷企业、私抛厂，对大多数陶瓷化工企业来说，面对陶瓷企业的拖欠款情况也同样苦不堪言。

    与私抛厂遭遇经销商授信情况相同，陶瓷化工企业向陶瓷企业先供货，在此之前还会提供很多免费的服务，调板、从小试、中试到最后的投产，化工尤其色釉料企业都是一路跟踪到底。在产品顺利出产后，开始向陶瓷企业供货，一个月釉料的使用量少则几百公斤，多则几百吨，尤其目前行业盛行的全抛釉、抛晶釉料等畅销产品。

    某化工企业的业务员小陈在从事色釉料行业已经有6、7年的时间，刚从客户那儿挂完帐，并且拿到了一张上两个月送货的货款期票，付款日期赫然写明在2011年5月份。小陈说，这样的情况很常见，一般企业的货款都会推迟3个月以上才会结账，而这已经是对方企业在比较守信的情况下。

    小陈介绍说，在2010年前由于市场行情不错，陶瓷企业的付款都比较顺畅，一般2~3个月都可以拿到货款。然而2010年的陶瓷的销售急转直下，市场竞争激烈，令很多陶瓷企业的现金周转捉襟见肘，于是付款期限越拖越长，有的甚至将近10个月。

    然而，即使拖10个月能拿到货款已经是很好的情况了，不少业务员和企业在铺货的时候并不太留心对方的经营状况以及行业内的口碑，一味的出货占有市场，而不少小企业在激烈的市场竞争中无法承受而败下阵来，或举步维艰、或关门停业，导致了不少货款根本无法收回。“人都跑了，去哪儿找？”小陈说。
 尤其对化工行业来说，2010年各种原料不断上涨，化工企业的资金不断被陶企授信套牢，资金安全面临很大威胁。“但是你不能不送货，不能断货，不然可能连前面的钱也拿不回来。而且你不做有大把企业会做。”小陈无奈的说。