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建筑卫生陶瓷三四级市场的品牌“进化论”

陶瓷信息  2010-11-18 15:06:03   
    11月19日，备受关注的2010年度“中国建筑卫生陶瓷全国十大城乡品牌”颁奖盛典暨三四级市场营销论坛将在江西省省会南昌市揭幕。曾有人质疑，三四级到底需不需要品牌?如果需要，会是需要怎样的品牌?如果不需要，那么三四级市场需要的又是什么?

　　2010年11月，江西高安，一个寻常午后。张士诚(化名)带着他庞大的车队等在罗斯福新厂的出货口等待着装货，之后他们将奔赴江西其他区域和湖南湖北等周边省市的三四级经销点，交由经销商们或批发、或进行终端零售。然而紧张的库存让张士诚们等待了很久。

　　就在不久前的4、5月份，罗斯福还跟其他不少的高安品牌一样，面临着极大的库存压力与销售压力，然而在董事营销总经理席珍敏的带领下，从6月开始，罗斯福就慢慢供不应求，经销商们不断地催促令席珍敏和他的同事品尝到了幸福的烦恼。

　　作为罗斯福董事兼营销总经理的席珍敏在圈内有着“救火队长”的名头，20多年陶瓷行业的浸淫让他对这个行业有着自己的见解，而一直以来对三四级市场的经营也让他对三四级市场的现状有了更多发言权。

　　“三、四级市场”在哪里?

　　现在，中国的三四级市场被誉为中国经济转型的新引擎，尤其年初一号文件提出“建材下乡”的意见，更是掀起了一场“下乡”热。然而，对“三四级市场”的定调却一直是模糊的，中国287个地级以及以上的城市中哪些是三、四级城市，三、四级市场与三、四级城市是否相通?

　　很多企业认为，中国的二级城市就是除了“北、上、广、深”之外的所有省会以及几个副省级城市，三级城市就是除“一、二级城市”之外的所有地级市，四级城市便是广大的县级市。

　　一些调研机构为此做出了专门的调查定义，提出按照城市的信息化水平、教育卫生、城市环境、城市交通、生产水平、消费水平、渠道发育程度，根据不同比重相加，对城市进行量化评分，评判城市市场水平。由此，来判断到底哪些是三四级城市。

　　其中，某调研机构算出了独有的“城市IQ指数”，即将城市市场的分数称为城市的IQ指数，将100分定义为全国总体水平，为中等发达水平，高于100分的为发达地区，而低于100分的为欠发达地区。

　　在此标准上，这一指数将全国287个地级以及以上的地级市分成五个等级，其中一级城市4个、二级城市57个、三级城市137个、四级城市36个、5级城市53个。很多省会城市并没有全部被划入二级城市中，如西宁、银川、海口等，而东部一些发达地区的城市则进入了二级城市行列，如东莞的市场IQ得分超过天津、重庆成为二级城市的第一。

　　准确来说，三四级市场涵盖了三四级城市，以及农村县、镇、乡级市场。

　　三四级市场的消费特性

　　不同于一二级市场消费者群体数量的有限、对品牌的深入了解程度以及各品牌的竞争激烈化，三四级市场整体容量大、竞争相对较弱、毛利率较高，据了解，三四级市场对陶瓷的需求量上千亿。

　　三四级消费者由于购买力有限、赚钱不易，在挑选产品时，要比一二级市场的消费者更重视“性价比”，同时由于信息的短缺和不对称，他们不太相信广告，但更相信舆论领袖的意见。对购买影响最大的应该是周围消费者的口碑效应以及终端销售顾问的推荐，他们对品牌的认知也存在一定的偏差，常常出现两种极端的情况：一种是只认牌子一根筋;一种是只认价格，谁低买谁的。

　　在三四级市场刚形成的初期，其消费者心理主要是注重产品效果、对其认可的品牌相对忠诚、相信权威、喜欢实惠、投入谨慎、爱跟风，但同时对一些有明星代言价格又不高的产品会很盲目冲动的进行选择。

　　然而，随着城市化进程的加快，越来越多外出一二线城市务工的新生代们带回的消费理念，在享受高性价的同时，也追求着品牌带来的心理满足感。

　　三四级市场的大众化消费时代

　　当一二级市场开始进入更加细分市场、个性化的时代，当越来越多针对一二级市场的品牌更注重寻找市场蓝海的时候，“三四级市场还是大众化消费的时代。”席珍敏如是说。相对于整个三四级的共性，陶瓷企业在三四级市场的定位相对清晰。

　　华夏陶瓷博览城高级顾问张有卓教授曾在他的文章《消费者为王》中说到：“大众化时代的顾客是温饱型的消费者，他们更注重的是性价比，以满足生活的基本需求。”

　　然而，对于满足温饱型的三四级市场来说，这个市场并不是一个一二级市场消费过剩品或者劣质品的倾销之地。不能简单将一些品质不过关的产品带进三四级市场，这样只会令品牌受损，再无翻身可能。

　　席珍敏认为，对于陶瓷产品的选择，三四级市场消费者更注重实用，性价比还是其摆放在第一位的首选，因此，品质成为陶瓷企业决胜三四级市场的重中之重，而花色品种的开发则成为吸引消费者的法宝。品质好、花色新且漂亮再加上不高的价位，高性价比产品是三四级市场消费者的首选。此外，在产品包装上下功夫，更是将信价比提高到了一个新的位置。

　　陶瓷企业三四级市场的生存现状

　　作为下一个企业利润生长极，三四级市场给企业带来了更多的利润。

　　很多企业普遍反映，在一二级市场，2010年是一个“利润缺失”的年度，一个经销商即使能做到上千万的销售额但其利润已经被压缩到几乎可以忽略不计。随着一二级市场的竞争加剧，产品价格越来越透明，其利润将会越来越下降。而相反的，三四级市场因为信息的不对称以及终端店面、人工等一系列因素而为企业带来了超过一二级市场的高额利润。

　　此外，对于陶瓷行业来说，即使在一二级市场经营的风生水起，但依然没有哪家企业可以说自己的市场份额可以超过2%甚至1%，主要原因就在于对于三四级市场的占有率太低。

　　如果把陶瓷行业分为两个大阶层，一个就是以华东、佛山为主的中高端品牌产区;一个则是以江西、山东、湖南湖北等地中端品牌为主的产区。

　　华东、佛山区域的品牌经过几次优胜劣汰，大部分留下的品牌多是以进入一二级城市为主的大品牌，以及走中高端路线的二线品牌;江西高安等产区的企业则是以产地为中心向四周三四级市场扩散。

　　对于一二线品牌来说，要进入三四级市场精耕细作深入下去还是一件比较困难的事，除了自身定位决定了其目标消费群在消费水平较高的大中型城市的中高端人群;另外，已经成熟的全国经销网络想进入外围市场在人力、售后、服务等资源跟不上;同时，一二线品牌的产品结构与三四级市场的产品需求还是有一定差距的，前者讲究美观、大方、技术、性能和质量，而后者则讲究实用、实惠。

　　新兴产区的区域品牌在产品结构、地缘方面、成本价格来说比一二线品牌更有竞争优势，当区域品牌在产品质量以及花色上得到很好解决后，一二线品牌所具备的优势将不复存在。

　　然而，巨大的市场蛋糕还是令不少品牌削尖了脑袋往里钻。然而用席珍敏的话说，三四级市场就像一个围城，外面的人看不清想进来，进去了之后也一样水深火热。

　　现在的三四级市场无论是大品牌还是没品牌的都想分一杯羹，可以用“混战”来形容当前的竞争状况，并不如很多尚未进入的品牌想象的那样，是个多么巨大尚未开发的蛋糕。

　　记者在南昌走访的面向三四级市场的批发商中，很多来自全国性品牌的批发商和分销商们都切实感受到了来自区域品牌的压力。高管理、运输成本，以及人力资源成本的增加，都成为全国性一二线品牌在三四级市场的劣势之处。

　　品牌进化：从口碑到推广

　　尽管在三四级市场形成初期，其消费习惯是希望实惠、高性价比，并没有什么品牌认知度，但辩证法告诉我们，要用发展的眼光看待事物，三四级市场在成长，不仅容量，更是消费者日益成熟的消费心理。

　　随着信息社会日益频繁、便捷的信息交流，加之城镇化进程加快，越来越多的新生代在一二线城市接受新事物，从性价比到需要满足的更高层次的消费心理，三四级市场的消费习惯也在悄然改变着。

　　每到周末或者三四级城镇特有的消费高峰春节等时节，不难看到越来越多的宣传方式冲击着人们的眼球，无论是大喇叭的广播，还是用电动车搭载着流动广告的巡游，都在说明，品牌的塑造以及知名度的打造开始走向用传播推广的方式进行。

　　路牌广告、本地电视台宣传、墙体广告等各种载体的应用，人工流动宣传以及各类声势浩大的促销活动，保持长时间的曝光率都会令品牌的印象更加深入人心。

　　此外，针对当地人群举办的一些公关公益活动等等，都是品牌形象的积累。市场环境的改变，品牌打造的方式也应该相应改变，先人一步才能抢占先机。

　　作为三四级市场主体的人群，其消费习惯、接受信息的方式都在改变着，相应的品牌塑造与积淀的方式也应相应改变。

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