从顾客满意到顾客忠诚
一、从顾客满意到顾客忠诚
企业实施顾客满意的战略目标不仅仅是使顾客获得满意感，而应以培育和提高顾客忠诚为目标。美国一位总裁说：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。”在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供符合甚至超过其期望的“让渡价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意；一次次的满意增强了顾客对企业的信任，那么顾客就会以重购、忠诚回报企业，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。因此我们说顾客满意仅仅是上了第一个台阶，培育顾客忠诚才是企业实施顾客满意的核心目标。而顾客满意是促进顾客忠诚的基础，如果一个企业不能使顾客感到满意，那么顾客忠诚就无从谈起了。美国营销专家James·Heskett等人在<服务利润链>一书中论证了顾客满意与顾客忠诚的关系。该理论认为，在利润、成长性、顾客忠诚、顾客满意、提供给顾客的产品和服务的价值、员工能力、满意、忠诚及效率之间存在着直接相关关系。企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚决定的；顾客忠诚是由顾客满意决定的；顾客满意是由顾客认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要靠工作富有效率、对企业忠诚的员工来创造；而员工对企业的忠诚取决于其对企业是否满意；满意与否主要应视企业内部是否给予了高质量的服务。
(1)公司的内在质量决定员工满意度。促使员工对公司满意的主要因素一般包括2个方面：一是公司提供的外在服务质量，如薪水、红包、福利、舒适的工作环境等；二是内在服务质量。内在服务质量是指员工对工作及同事所持的态度和感情。内在服务质量包括2个方面：一是员工对工作本身满意与否，取决于其完成预定目标的能力以及在这一过程中所拥有的权力。因为自我价值的体现是以能力为基础的，而自我价值的实现又是以权力为保障的。因此，当员工具备了上述2个条件时，自然会因为达到了预期目标而对工作满意，对公司满意，并最终对企业忠诚。二是员工之间的关系，也在很大程度上决定了公司内在服务质量的高低。这也主要表现在2个方面：一是员工之间的人际关系。如果同事之间能维持一种和谐、平等、互相尊敬的关系，那么在这样的工作环境中本身就是一种幸福。二是员工之间的相互合作和服务方式。公司应明确“内在顾客”的重要性，即各位员工所做的工作实质上都是在为公司内其他员工服务，而在相互服务的过程中，尤其应提倡团队精神与合作态度。
(2)员工忠诚取决于员工满意。正如顾客忠诚取决于他们对公司产品或服务的满意度一样，员工忠诚度同样取决于员工对公司的满意度。
(3)员工忠诚的提高能促进工作效率的提高。忠诚意味着对企业未来发展有信心，为能成为企业一员而感到骄傲。这种信心所形成的激励，能促使员工自觉担当起一定的工作责任，为企业努力地工作，其工作效率自然会提高。相反，对企业缺乏忠诚的员工给企业造成的损失也是显而易见的。
(4)顾客满意是由其所获得的价值决定的。顾客获得的价值可以通过比较获得价值所付出的总成本与得到的总收益来衡量。顾客所获得总收益是指顾客购买某一产品或服务所获得的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所交付的资金等。
(5)顾客忠诚是由顾客满意决定的。对于任何企业而言，顾客满意是至关重要的，只有让顾客满意，企业才能生存；只有满意的顾客持续产生购买行为，成为忠诚顾客，企业才能实现发展的可持续性。如果顾客对于公司所提供的产品和服务满意，在经历了几次购买之后，顾客的忠诚度就会随之提高。
(6)顾客忠诚导致企业获利能力的增强。这在服务行业中尤为突出。近20年来，软件行业、银行业等服务行业的发展都证明了这一点。忠诚的顾客所提供的销售收入和利润占据了企业销售收入和利润总额的很高比例。有些公司发现其最忠诚的顾客(所有顾客中的前20％)，不仅创造了公司的全部利润，而且弥补了忠诚度较差的顾客给公司带来的损失。另外，忠诚顾客每增加5％，所产生的利润增幅可达到25％85％因此，可以说，忠诚顾客的多少在很大程度上决定了市场份额的“质量”，它比以实际顾客多少来衡量的市场份额的“规模”更有意义。
二、顾客忠诚的营销价值
高度忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。企业开展顾客忠诚的培育工作，具有十分重要的营销价值。顾客重复购买将会增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大，企业所获得的利润则越多。一项研究表明，争取一位新顾客的成本大约比维持老顾客的成本多5倍，而且在成熟的、竞争性强的市场中，企业争取到新顾客的困难就更大。企业一旦建立起顾客忠诚，企业的销售成本将大大降低。
老顾客若是对企业的产品和服务十分满意，则很有可能向周围人群如亲戚、邻居、同事、朋友等广为宣传，使企业拥有更多的顾客。由于顾客的“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买，从而为企业带来新的客户。研究表明，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿；而一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔会成交。企业服务于熟悉的有丰富消费经验的忠诚顾客更有效率、更经济。
顾客忠诚度和企业经济效益的提高有助于改善员工的工作条件，提高其满意度，员工忠诚度也随之提高。进而可以提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失所造成的损失，又进一步使总成本降低。这就是强化顾客忠诚而形成的良性循环。
三、培育顾客忠诚
市场竞争就是顾客竞争，争取和保持顾客是企业生存和发展的使命。企业既要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，稳定市场占有率。然而，在企业的实际经营运作中，往往一方面大批新顾客源源而来，另一方面许多现有顾客悄然而去。这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。据统计，企业每年要流失10％一30％的顾客，平均每5年要流失一半的顾客。企业要防止顾客流失，堵住“漏桶”，就要充分认识忠诚顾客的价值，积极培育忠诚顾客群体。
3．1外部顾客忠诚
外部顾客的概念非常广泛，不仅指最终消费者，还包括股东、银行等相关利益群体。忠诚顾客的培养不是某一个部门的事，它涉及企业的全体员工，需要企业各部门之间的团结和紧密合作，相互支持。但在实践中，它往往成为仅仅是销售部门、市场部门和顾客服务部的工作。
(1)企业部门的整合为顾客忠诚的培育创造良好的条件。了解与满足顾客的需求不仅仅是营销部门的任务，而应成为企业所有员工及各部门的核心任务，这就需要将企业各职能部门的活动加以整合，从而更有效地适应日益多变的顾客需求。不仅销售部门、公关部等直接与顾客接触的员工对顾客消费产生影响，运输、采购、生产、技术等各部门员工是否尽职尽责都将影响顾客忠诚的建立。因为每个部门的工作成效都将影响最终产品与服务的质量，只有各部门相互协调与配合，才能最有效地提供优质服务，才能赢得顾客对企业整体形象的认同。
(2)建立伙伴关系。伙伴关系是建立顾客忠诚的终极形式。企业通过与顾客的亲密合作、良好交流而相互受益。建立和保持这种伙伴关系需要合理安排各项管理活动。大多数企业都知道应该与顾客建立伙伴关系，但他们不知道怎样将其赋诸实践。哈佛大学市场营销大师李维特曾说过，一个公司应与顾客之间达到这样一种关系：仿佛顾客是他的一生的朋友。这句话指出了顾客忠诚在企业营销中的重要作用。
3．2内部顾客忠诚
(1)企业对员工的忠诚。
有一句流传甚广的格言：“你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。”一些企业总是把忠诚看成是对员工的单方面要求，很少考虑企业对员工的责任以及员工对企业的期待，即企业也应该忠诚于自己的员工。企业对员工的忠诚就是企业对员工工作和生活的真诚负责。如保护员工的就业稳定、给予合理的薪资和福利、提供增长才干的机会，帮助和促进员工的个人发展等。美国强生公司认为：“我们对全世界的员工都有责任，每个人都应被视为有价值的个体，让他们对工作有安全感，他们的待遇必须合理且足够，工作环境必须清洁、整齐且安全。”忠诚作为企业与员工之间的相互性行为，在实践中却需要以企业对员工的忠诚为先导。这是因为t员工进入企业后，企业人力资源开发与管理的方针、政策、制度等即向员工表明了他对员工忠诚与否的态度，这种态度直接影响了员工对它的忠诚度。倘若企业只把员工当作花钱雇来的打工仔，对其招之即来，挥之即去，或者只想让他们多贡献，对他们的就业安全、职业生涯及个人发展全然不予考虑，那么企业就不可能赢得员工的忠诚和献身精神。反之，如果企业把员工当成必须依靠的、互助互利的合作伙伴，实实在在地对他们报以忠诚与负责，如关心企业的利润一样关心员工的生活、前途和命运，那么员工就一定会投桃报李，与企业同舟共济。
(2)员工忠诚。
如果说忠诚的顾客是企业宝贵的外部资源，那么忠诚的员工则是企业最宝贵的内部资源。员工忠诚的基础是员工满意，而要使员工感到满意，企业就必须建立一个良好的内部员工管理系统，并使之有效地运作。员工的忠诚不是一朝一夕培养起来的。不要总是在员工对企业已经失去信心，才想到应该采取紧急措施(最常见的手段就是加薪)挽留这些员工。要培养忠诚的员工，必须从工作的点点滴滴做起，处处体现出对员工的关心和重视，给员工创造一个良好的工作氛围。大到对员工进行的职业指导，小到员工的生活困难的解决等，都是提高员工忠诚度的契机。
由上述服务利润链分析可以知道，要保持顾客忠诚，必须从员工着手。1)注重员工培训、教育，为企业员工提供自我发展、自我提高的机会。2)为员工尽可能创造良好的工作条件，以利于他们高效地完成工作。3)深入了解企业员工的各种需求，有针对性地加以满足。4)提倡内部协作的企业文化，倡导团队精神和协作态度。
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