珠三角“外销企业”争练“内功”

    “再过两三个月，公司就会在罗湖设立面向国内消费者的首家专卖店。”尽管在自己的名片上还印着“外贸业务”字样，但陈文刚现在除了继续联系公司以前的北美欧洲客外，还得忙着调查国内消费者的“脾气”。6月20日，陈文刚跟几个同事一道赶到东莞市厚街镇吆喝自己的产品。

    陈所在的深圳市龙野实业有限公司是一家总部位于深圳福田天安数码城的年轻公司，他们生产的高端厨卫洗漱用具以前一直供出口。今年以来，公司加大了对国内市场的琢磨力度，像他这样的外销人才也被“逼”着学做“内功”。

    龙野是参加首届广东外商投资企业产品(内销)博览会的上千家企业之一。不久前降下帷幕的首届广东外商投资企业产品(内销)博览会在南粤大地掀起了一股级别不低的“出口转内销”旋风。这些或纯出口型或“重外轻内”企业从最初的纸上谈兵到随后的跃跃欲试，再发展到如今的遍地开花，这场“转内”风潮已势不可挡。

    斥巨资转攻国内市场

    东莞圣雅洁具是香港津伟集团有限公司在国内投资成立的合资企业，是国内最早生产和经营高亮度压克力洁具产品的专业公司。此前已经在国内大、中城市建立了售后网络，但绝大部分产品销往东南亚、中东及欧美等国家和地区。该公司总经理助理林建华指出，以前企业的销售策略是，外销为主内销为辅，比例是8：2。如今企业想将内销市场进一步扩大到50%。

    林建华透露说，为迅速有效打开国内市场，今年企业在市场的推广费上将大大增加，计划花掉2000万元。

    佛山顺德的广东天任车料公司则是一家100%做外销的企业，公司的自行车整车年产量达600万台，产品主要销往美国、澳洲、欧洲等地。据该公司总经理曾宗哲介绍，国内一年自行车的销量超过2000万台，市场潜力巨大。随着国内消费者休闲运动观念的升温，公司计划先行投入100万元内销费用着手筹备开拓国内市场，主要是通过两大渠道来打通：首先是借助展会平台寻找采购商、代理商；其次，在国内建一批旗舰店。

    澳门华洋家私厂的董事总经理何国基也是一位希望借助展会平台找到更多国内代理商的老板，“以前我们生产的仿古金箔家具只是在中山、顺德的部分家具城有少部分展示，但范围太窄。我现在最中意的事情就是多碰到内地的经销商。”

    除了投重金建自己的销售店面外，更多的企业在转攻国内市场前，会先行调整自己的生产线，将以前适合老外的产品主动进行本土化改造。

    爱高电子是一家在东莞做了20多年的港资企业，“尽管我们在国内呆了这么长时间，但对国内消费心理的把握却远远不够。”爱高电业有限公司中国业务部总经理黎康年指出，爱高以前的产品绝大部分都是出口到北美、欧洲市场，产品的功能也是符合老外的需求。

    “现在厂里在准备内销的产品身上做了不少本土化改造，如将一些原本针对海外苹果用户普及而在产品底部设置Ipod手机接口的电子产品进行‘瘦身’。在去掉该接口的同时，增加RMVB等国内较常见的视频播放格式。”黎康年还透露，将利用企业的生产优势，生产符合中国蓝光高清光盘（CBHD）标准的视频播放设备投放国内市场。

    卖家结盟增加谈判砝码

    东莞华坚集团的董事长张华荣这段时间也在忙着“拉人”，由他参与组建的东莞鞋业品牌联盟19日宣告成立，33家东莞制鞋企业成为首批加盟者，其中大多数是做着外贸生意却起了“内心”的加工型企业。

    “以前单个企业想要做内销，国内的大卖场根本不理你，势单力薄。现在结成联盟后，企业有了底气，手中的筹码多了，可以大大增加谈判的议价能力。”张华荣透露该联盟的首要工作是发挥联盟面向国内市场，对接国际国内采购商的集体议价能力，形成社会化、市场化、开放式、全方位、多功能交流合作平台，使得东莞的鞋企在寻找自己的利润“蛋糕”时不再是“一个人在战斗”。

    “世界鞋业生产最聚集的地方是中国，而中国鞋业生产最聚集的地方是东莞。随着越来越多的制鞋企业涉足内销市场，如何构建销售渠道成为棘手问题。如果一个品牌单兵作战，那么在渠道建设过程中就没有话语权。”张华荣表示，东莞鞋业品牌联盟接下来还将在与采购商的供货过程中，体现出相互补货、整体配套、生产研发合作等综合优势。

    目前，东莞鞋业品牌联盟集结的33家东莞鞋企涉及品牌近百个。据悉，这些企业在日后的重大公众宣传活动中都将集体亮相，统一推广。在此过程中，东莞鞋企的各自分散优势被拧成了一股绳，大大增强采购商的下单信心。

    业内人士指出，这种结盟卖鞋的方式让“东莞鞋”产业集群特色凸显的同时，也能够促进单个企业经营模式的改变由单一的外销模式向复合型经营模式转型，最终刺激产业的良性升级。

    渠道商静看“转内”产品短板

    在众多打算开拓内销市场的中小型外资企业眼中，大型商场无疑是一个见效快的渠道。摸透了国内消费者脾气的商场业主们又如何看待这些急着出口转内销的企业呢？

    “产品价格普遍比国内同类型商品要贵！”这是大多数消费者对于出口产品的印象。东莞嘉荣超市有关负责人表示，外销产品的款式一般较为新颖，但从目前收集到的企业报价看，产品价格普遍偏高。以深圳龙野公司生产的洗手盆为例，出厂价大约为180元，而国内同类型的产品只需150元左右。

    缺少品牌、品牌知名度不高，这是出口企业转内销面临的另一大问题。一些设计出色的出口服装要进入国内的商场，为避免侵犯贴牌授权者的权益，就必须撕掉原有的商标。如此一来，无牌产品要进入正规的大商场就很难。

    专家建议，主动为一些拥有国内销售渠道的商超品牌贴牌生产也不失为一条权宜之计。像沃尔玛、家乐福、百佳等在国内拥有庞大销售渠道的外资背景商超，经常会派专业买手直接采购自有品牌产品。一些此前专替国外买家贴牌生产的企业可以通过为他们贴牌生产在国内销售的产品，进入这些大型商超自有品牌的加工体系，加速自己的“涉内”进程。

    专家：内销拦路虎莫轻视

    面对横在眼前的内销路，珠三角的外商投资企业该如何尽快转变角色、适应行情发展呢？

    商务部副部长姜增伟建议，出口型企业要抛弃传统思维，不仅外销要注重，内销也要看重；经济危机当前要做内销，经济危机过后，也要注重国内市场。出口和内销的两条渠道并用、批发和零售两个市场的对接，在当前和以后都非常重要。下一步外销企业应该根据国内外市场变化的情况，重点是将内销与外销有机地结合起来。

    姜增伟指出，就目前外资企业与国内对接的情况来看，国内商品体系有待进一步改善。没有足够大的零售巨头来承担社会经济发展责任。现有流通体系不适应外资企业，不能为其解难，需要进一步发展批发功能商。

    广东省外经贸厅厅长梁耀文亦认为，出口企业转内销目前存在的障碍主要表现在国内信用诚信体系亟须完善，比如付款问题、资金回笼问题、知识产权问题；其次是准入手续较复杂，各种生产许可及认证比较繁复。

特别推荐