出口转内销：火热背后的转型之痛

    在第105届广交会上，张志全似乎是一个另类，他站在展位外面等待客人进来洽谈，但眼光却根本没看向那些来来往往、金发碧眼的外商们。

    “我在等国内采购商，”张志全告诉笔者，“我不会外语，我不远千里从唐山飞到广州，目的就是为了能够找一些合适的国内采购商，把部分产品销往国内市场。”在他身后河北隆达骨质瓷有限公司的展位上，一个“诚招国内代理”的标牌醒目地摆在精美的瓷器之间。

    都是金融危机惹的祸。从去年开始，遭遇出口寒流的中国外贸企业不得不寻找新的奶酪，最终却发现国内市场潜力巨大。生产家居产品的山东山海集团董事长尚劲松告诉笔者说，他以前只要打打电话、发发传真，就有做不完的外贸订单，直到危机来了，他才发现身边这个巨大的市场。“中国有数亿个家庭，假如每一个家庭平均每年在家居用品上消费200元，就有千亿左右的市场。”

    “虽然当初很多外贸公司一条腿跳得很快，但是只要路况一差，就要摔倒，只有内外贸两条腿走路才是最稳当的。而且国际经验也证明，没有国内市场基础的企业，想成为跨国大企业，是不可能的。因此，在经历危机之后，企业一定要进入国内市场，即便危机很快过去，企业也要把目光瞄准国内市场。”张志全说。

    外贸：前景依然难以乐观

    出口转内销，最大的动力当然还是来自国际市场的低迷。尽管海关的统计表明，3月份中国出口的降幅已经有所缩小，4月29日结束的广交会二期成交量的降幅也较一期缩窄了5.9%，但对未来的出口形势，业内人士最大的感觉依然是“严峻”。

    福建石狮市不久前刚刚成功举办了第十二届“海博会”，这个GDP的60%来自纺织业的“休闲服装之都”对外贸的风向异常敏感，市长高云程告诉笔者，虽然去年该市外贸增长了27%，但今年的形势“不好说”，他们鼓励企业在不放弃出口的情况下，部分转内销，“把国内市场做大”；青岛市的市长助理武铁军也透露，目前的外贸形势不容乐观，“青岛今年一月份外贸还增长了2.6%，但二月份就出现了负增长。”

    比起数据的下降、订单的减少，令外贸企业头疼的还有汇率问题。北京的芭蒂诗国际贸易公司已经从事外贸30年，之前也感受过国际市场的起伏，但目前的形势却是他们从未经历过的。“我们去年一季度到的德国订单是100万美金，今年一季度是20万美金，”公司的副总经理石女士介绍说，“英国情况更坏，我们伦敦的客户今年到现在还没有下单，老是让我们打样品，然后就来来回回的改啊，寄啊，确认啊，就是不下单。”

    不过，对于英国客人的犹豫不绝，石女士并没有意见，“其实他不下单也好，他要真下了，我们还真不敢接。现在英镑的汇率太不稳定，我们从接订单到出货至少要三个月，天知道那时候的英镑是什么价格？英镑万一还像前段时间那样贬值，我们就赔大了。”

    对于芭蒂诗这样的外贸企业而言，金融海啸下的货币汇率波动之所以如此致命，是因为他们的利润本来就已经很薄。“外贸本来就是走量的，但是现在形势不好，很多客户就算下单数量也在减少，我们今年的起订量已经降低了很多。更让人为难的是，一些老客户现在连翻单的时候都要还价了，往往要压2%到5%，我们能理解，因为他们的确也很困难。”

    撤单、减量、压价……在金融危机的大背景下，一个订单的变化都可能成为压倒企业的最后一根稻草，但即使如此，面对大门已经敞开的国内市场，无论是在广交会上还是在“外贸大集”上，更多的外贸企业还是选择了观望。

    内销：几道门槛不好过

    本届广交会上举办的“中国出口商品内销对接洽谈会”，被参展企业认为是一个很好的桥梁，可以让内外贸企业相互更了解，然而真正开始行动的企业为数并不算太多。

    “不是外贸企业不积极，而是因为心里没底。”广东华侨欧胜企业有限公司副总经理任韬表示，如果有机会拓展内销，大部分企业都是有意愿的，但是内销市场是一个太新鲜的课题，真正操作起来让企业有些不知从哪里下手。

    北京佳美丽家陶瓷有限公司董事长黄海涛分析说，从外贸企业自身情况来看，外贸企业转内销有三方面不足：一、很多外贸企业只有生产、设计等部门，基本没有国内营销渠道，缺乏一支熟悉国内市场的销售队伍；二、外贸企业产品主要为国外生产，不是按照国内市场的需求所生产，规格不适合国内市场。而且企业只熟悉国外市场，对国内市场缺乏了解。三、很多外贸企业都是贴牌生产，没有品牌，或者在海外有品牌但在内地没有知名度，而进入国内超市、专卖店等市场一般需要自己的品牌。这都使外贸产品很难进入内地的百货、超市等销售渠道。

    山东省菏泽的恒嘉美耐皿餐具制造有限公司业务经理沈彦也坦言，内销市场很麻烦，以往外销都是以销定产，货到款付；而内地销售商一般都是采用“押账”的方式，货物销售才结账，担心生成“三角债”，这会使企业的资金不能及时回流，因此经营风险很大。而且国内竞争者太多，买家经常对货物挑剔，并因此压价。

    一些企业还反映，对外贸易在订单量上规模很大，国际市场流通体系发达，有很多可以下大单的批发商、零售商。而国内贸易在计划经济时代的“一、二、三”级批发体系已经不复存在，目前中国区域性代理商多，大的批发商少，难以对接外贸企业庞大的产能。

    在北京的“外贸大集”上，北京工美进出口公司的一位工作人员就跟笔者抱怨：“内销太累了，就说这个大集，来的人多是多，可坐在这里卖东西，得卖多久才能卖掉一个集装箱啊？”他坦言，公司参加“外贸大集”，不是为了卖东西，而是来看看有没有批量的渠道，“零售没法做”。

    此外，对大量的中小型外贸企业来说，出口转内销还有一个最直接也最难过的门槛：补税。按照中国的税务政策，2002年前注册的纯外贸企业进口设备和料件都是免税的，但如果转成内销，首先需要补缴这些设备原料的增值税和关税，此外内销的产品本身也需要缴纳各种税费，对于许多资金已经非常紧张的外贸公司来说，这些费用是他们的无法承担之重。

    “每个企业都要交学费”

    除了国内市场大门的这几道明显的“门槛”之外，令外贸企业头疼的还有市场内部的一些“暗礁”。山东威海泰迪玩具有限公司总经理周业亮透露，目前的内销市场有很多不可控的支出，比如在商场里高昂的“入场费”、销售人员需要自己提供、一些货物需要自己配送、卖不出去的货物需要自己回收等等，为此耗费的人力、物力、财力很大，对企业来说，风险也是不可控的。

    北京加鼎地毯公司的胡女士则告诉笔者，虽然“内销不如外贸好挣钱”，但这还不是他们进入国内市场最大的障碍所在，“地毯讲究的就是一个设计，为了有自己的设计，我们公司请了30多个设计师，他们好不容易设计出了一个新的花样，只要是走国内市场，立刻就能被模仿出来，不出几个月就满大街都是了，我们最受不了的就是这个！”

    “现在国内的市场环境，做原创太吃亏了，设计师的工资那么高，抄袭模仿的又那么多，你想打官司都找不到告谁，怎么做？”但她也表示，即使如此，内销的路他们还是在慢慢摸索着走，“就是摸着石头过河呗，深一脚浅一脚，一步走不好就交了学费了。国内市场有太多‘潜规则’，每个企业都要交学费，就不知道会交在哪里。”

    的确，对于习惯了“展销、接单、交货”模式的外贸企业来说，国内市场是一片充满风险和机遇的新大陆，他们有太多的课需要补，包括一些最基本的细节。在北京的“外贸大集”上，笔者就听到不止一位厂方人员抱怨假钞的问题，“从上周三到今天，6天时间我们收到1400块钱的假币！”北京工美的崔先生说。

    再造流通

    从目前来看，“出口转内销”虽然存在着种种问题，但也充满了希望。因为国内市场需要这些优秀的外贸产品。在北京“外贸大集”上，日创公司的酸奶机曾创下一天销售十几万元的纪录，天津一商集团的市场发展部主管李培文在广交会上也对笔者表示，“我们发现了许多没有在国内销售的产品，这些外贸货在国内市场上一定会非常好卖，而且我们也需要这些优秀的产品来为我们提升经营业绩。”

    来自北京欢乐谷华侨城的项目总监冯先生则告诉笔者，他们会将华侨城2700平米的底商做成外贸商品卖场，因为现在零售竞争很激烈，需要一些新的东西进来，而外贸商品对老百姓还是很有吸引力的，“昨天我开车从安定门往东四十条走，两边的小店好多都打着外贸的牌子。”他希望能引进一些合适的外贸商品，打造一个不一样的卖场。

    “如果能成功实现对接的话，一定是一个双赢的结局。”威海泰迪玩具有限公司经理周业亮表示，“山东家家悦超市给我们下了一个200万元的订单，弥补了我们海外市场的损失，而我们则为超市提供了与国际市场同步的玩具产品，可以让超市经常卖新品，从而提升了超市的竞争力，这对双方都有利。”

    事实上，在试水国内市场方面，一些外贸公司已经找到了新途径。专门做热转印技术的美可达电子影像公司的李超介绍说，他们公司今年的业务量依然在缓慢上升，内销前景看好。他们的新办法之一是与阿里巴巴、淘宝、跳跳兔、惠普等网站建立合作关系，利用网络拓展销售渠道；另外就是以免费加盟的形式吸引想自己创业的大学生们，“我们的技术虽然并不新鲜，但设备成本很低，而且可以加入很多个性化的东西，很适合大学生创业。”

    过去以向海外销售保健茶为主的罗源威远腾达公司则选择了一家北京的物业公司做国内代理商，该物业公司的总经理刘东告诉笔者说，他们是今年年初开始代理这些保健茶的，办法之一是到写字楼里直接做展销，“我们手中有很多高档写字楼，白领们很喜欢类似的东西，我们等于是为他们提供了新的服务内容。”

    “一个下金蛋的鸡”

    在当前的困境中，“出口转内销”的路到底该怎么走？商务部副部长姜增伟指出，这需要在新形势下再造中国商品流通网络体系，降低商品流通成本，提高流通效率，优化国内营销环境，消除外贸企业的重重顾虑，以消除出口和内销在经营模式、交易结算方式等方面存在的诸多障碍。

    为此，姜增伟认为，需要引导批发、零售企业不断完善经营方式，通过引厂进店，将国际通行的经销、代理方式、品类管理等经营方式、经营技术及国际规则引进到国内，为出口商品进入内销渠道提供便利，逐步形成稳固的内外贸产销关系，规避国际贸易风险。同时，也要引导出口商品生产企业充分发挥多年来积累的外销经验和经营技巧，针对内地消费需求特点，开发能够满足内地市场需求的商品，同时外贸企业也要积极创立自己的内销品牌，开拓产销渠道，将内地潜在的需求转化为现实的市场需求。

    目前，“出口转内销”尚存在诸多障碍，但广交会、海博会、外贸大集等一系列展会却告诉参展企业一个重要信息：国际市场需求萎缩对中国出口冲击仍在加剧，国内市场对外贸产品有着很大的需求，外贸企业必须要借助合作平台，拓展国内市场，改变单纯依靠出口的增长模式。

    “虽然我们这些外贸企业迈出这一步会很辛苦，但就因为这样，我们才会更加珍惜这个机会。”尚劲松表示，“未来我们一定会在国内市场培育自己的品牌，这是一项长远投资，可能会面临着一些困难。但只要努力，我们就可以把国内市场培育成为一个下金蛋的鸡。”

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