企业未来必备的一种竞争力

    什么是绿色竞争力？你可以稍作停顿，想想你的答案是什么。

    我曾经为此请教过很多专家和企业，希望利用他们的智慧，总结出令人信服的答案，结果呢，多数人都很茫然。原因很简单，很多人根本没想过这个问题，还习惯把节能环保看作社会责任，而非经营甚至战略层面的话题。

    相信企业都明白一点，环保落后肯定要挨打，不仅国家要严惩，消费者也不会买账。北京有个房地产项目，老板是位香港人，去年入冬前，他花了几百万，把七成新的锅炉全部换成更加环保的。就这件事来说，完全没有人逼他这么做，是自愿的，所以这很值得称道。但反过来想想，如果他当年开发项目时，早点把环保纳入规划当中，稍微看得远些，那日后的这笔花费是不是省了呢？

    应该用战略眼光看待环保问题，这就是我研究绿色竞争力的出发点。在分析很多企业案例之后，我发现，“绿色”在企业内有着极强的渗透力——从经营环节的生产、采购、营销，到企业文化修炼，再到战略转型。“绿色”足以掀起一场革命，而绿色竞争力的形成，将使企业核心竞争力如虎添翼，它的地位甚至高于价格竞争力。

    至于说，绿色竞争力是否该有这么高的地位，这取决于你如何理解，如何去做。著名竞争战略大师迈克尔·波特说过，企业归根结底要获得两种竞争优势：一是低成本；二是差异化。绿色竞争力当属于后者，或许你还有疑问：环保所带来的成本增加，岂不是与前者很矛盾吗？你会在接下来的论述中得到答案，我们也将逐一分析与绿色竞争力相关的种种因素，以及如何识别它，但最重要的，还是要找到塑造这种竞争力的途径和对策。

    跨国公司绿色经营的启示

    跨国公司为什么热衷于建立产品、工艺和管理的绿色标准呢？因为它们知道，这是建立行业竞争优势的基本路径。如果一家公司的绿色标准得到社会认可，不仅会带来难以估量的商业利益，还会迫使竞争对手跟随。

    很多宝贵经验，都是跨国公司经历惨痛教训后，所总结出来的。GE这家全球最受尊重的企业，就有过很不光彩的记录。在上世纪60年代，它曾向美国哈得逊河倾倒过大量的多氯联苯污染物，虽然当时没有限制的法规，但40多年后，GE仍被判罚5亿美元清理河道。这个事件说明，因环境问题引发的财务风险，是巨大而可怕的。联想集团大中华区总裁陈绍鹏很赞同这种观点，他认为，中国企业如果不赶快行动起来，将来是非常危险的。

    再说到日本汽车是怎样崛起的，很多人都知道，是借助能源危机打进坚固的美国市场，进而横扫全球的。从那以后，跨国公司才真正意识到，环保之于企业是何等重要，纷纷开始制定绿色经营战略。最著名的，如索尼的“绿色合作者制度”，GE的“绿色创想”，NEC的“生态行动计划”，惠普发起的“绿色与产品生命周期计划”等等。

    NEC是全球最早实施绿色管理的企业之一，它设有专门的环境保护部门，有完整的环境宪章，有科学的执行体系“计划——执行——检查——行动”。在引导消费者绿色消费中，NEC获得过巨大的利益。再看索尼是怎样做的，除对自己有严格的环保要求外，索尼还对供应商进行审查，按不同的环境指标分为5个等级，等级最高的供应商，有资格与索尼优先合作。

    通过研究这些知名企业，我们得出一个结论：它们的环保都经历从被动到主动的过程，经营思维和获利方式也随之改变，环保不再是负担，而是一种有益的投资。通用汽车、沃尔玛、BP、杜邦、拜尔和施乐等，它们无不如此。我们着重分析过GE的案例，绿色产品每年可为它创造上百亿美元的收入。还有什么商业战略，能获得如此巨大的回报呢。

    相反，通过建立绿色管理体系，提高能源利用率，跨国公司也换取到新的竞争优势——因获得消费者的好感，使产品价格、市场份额得到提升。从消极、积极到主动，这基本就是跨国公司绿色经营走过的过程。不过，我们也看到企业追求利润时，表现出的贪婪。国家环保总局一下子曝光130家跨国公司，正是为此敲响警钟。

    绿色竞争力模型

    大家都知道，联想是北京奥运会的TOP赞助商。联想从这种合作中，除了获得品牌价值的提升外，它还能得到什么呢？联想副总裁杜建华告诉笔者，本届奥运会倡导绿色，这给联想技术研发提出很大的挑战，必须要自我突破。他打个比方，联想向奥运会提供的节能电脑，假设中国都使用这种电脑的话，每年可节省200亿度电，相当于150万人口城市一年的用电量。

    GE每年在绿色技术上的投资超过10亿美元，它希望占领绿色市场，并且保持技术领先。在应对绿色挑战时，研发能力也将获得快速提升。因此在模型I当中，绿色竞争力和技术研发是互相促进的关系，它们同时作用于企业核心能力的再提升。

    再来看产品竞争力，绿色能让消费者容易地识别品牌价值，也是产品附加值的体现。松下电器中国区营销副总经理戴俊说，松下开发了很多绿色产品，这些产品的价格稍高，可能导致部分消费者不愿接受，但随着消费者环保意识增强，能源消耗支出越来越高后，绿色产品一定是有竞争力的。这是大趋势使然。

    在模型I的底部，我们给出企业必须进行绿色革命的内外部因素。在环保和企业经营之间，这些因素往往是互相冲突的。比如从外部来看，企业将面临被处罚和形象受损的危险，消费者需求正发生变化，能耗的成本增加；在内部呢，运营成本增加，利润暂时下降，融资困难等。国内银行已开始实行对环保不达标企业拒绝贷款，这类“紧箍咒”会越来越多。

    可以预见到，在企业未来的经营环境中，上述的任何一条都无法回避，触雷的代价也许非常惨重，必须主动寻找解决的办法。国内很多企业已经开始尝试建立绿色管理体系，比如联想成立环保部门，负责监督设计、研发和生产等环节的环保问题。康佳则通过工艺流程改造，实现无铅化生产，拥有严格的绿色管理体系。中国企业每迈出一步，都是意识和行为的巨大转变。

    构建绿色竞争力五步法

    当越来越多的中国企业遭遇绿色壁垒时，我们应该醒悟到，“高质低价”已不再是竞争的惟一法宝，我们需要寻找决胜于未来的新的竞争优势——绿色竞争力！

    那么，该如何获得这种竞争力呢？通过研究后，我们把实现绿色竞争力的途径分为五大步骤：绿色生产、绿色管理体系、绿色供应链、绿色营销、绿色财务核算。这五大步骤涵盖从生产、采购、物流，到管理体系、营销等所有的经营环节，彻底把环保理念融入到企业中。

    注明：此图表省略了部分项目，因此无法看出总的投资和收益情况，但是在项目完整的分析表中，我们看到，这家企业在环保方面的总回报率为20%，也就是说环境投资获得巨大回报。