玩具等中国名牌产品进入美国市场策略

　　编者按：2006年12月20日，我国发布的首个《中国名牌战略发展报告》明确指出，我国将在“十一五”时期强势推进品牌培育工程，要形成10个世界级品牌，培育100个向世界级品牌进军的中国自主品牌。

　　美国是我国最大的出口市场之一。对中国品牌产品进入美国市场的出口战略，各方面的研究已经相当充分，本文则是从战术或策略的角度探讨，希望对中国品牌战略的实施，尤其对企业的操作层面能有一定的帮助。
　　美国是全球最大的市场，美国的消费者很看重品牌，但并不很在意产地，他们对中国生产的日用消费品有相当需求，甚至于有相当的依赖，这就是美国每年从中国进口的商品超过了2000亿美元，而且大多数都是日用消费品的原因。

　　目前，中国已产生1338个中国名牌产品，其中，消费类产品有889个。许多名牌产品就质量与价格而言，在国际中、低档消费品市场已有相当大的竞争力，但是，他们却难以深入美国市场。究其原因，固然有款式设计与广告宣传等因素，但更主要的是，他们不能满足美国零售业对供应商的4项要求，难以出现在零售市场，不能被广大消费者选购，品牌知名度与市场占有率自然受阻。

　　产品出口遭遇尴尬

　　中国目前已成为全球第三大贸易国，2006年的出口额达到9630亿美元，接近一万亿美元。中国实施品牌战略已有多年，全国各省、市、自治区也都成立了名牌战略推进机构，还出台了名牌扶持政策。但令人遗憾的是，中国品牌产品出口的情况仍然很令人尴尬，这表现在：

　　第一，中国出口产品中，品牌产品出口比例很低。

　　在中国出口额中，外资企业出口的比重越来越大，早已超过一半。其中，2005年占58.3％，2006年接近60％。中国企业的出口中，又有相当是加工贸易或OEM贴牌生产。所以，中国一般贸易的比重并不大，品牌产品出口的比例更低。小企业小品牌固然很少，连一些在国内或海外上市的公司，排名国内500大的企业，能以自有品牌出口的也很少。就是商务部重点支持培育的147家品牌企业，在他们对美的出口中，自有品牌的比重也有限。

　　据美国海关统计，2005年美国从中国进口了2426亿美元（包括了从其他国家与地区转口）的商品，这在美国16624亿美元的进口总额中的比重达到了14.6％。其中，以美国最终用途的END-USE5位编码，超过5亿美元的产品有56大类，前十大类共计1424亿美元，大多是在中国的外资企业及以OEM形式向美国出口的。从电脑零组件到电脑整机，从服装到鞋，从玩具到家具，从电视、厨具到各种家庭用品，大多数都是外国品牌，中国品牌找不出几个。以作为中国出口强项的服装为例，目前自主品牌出口还不到1％。

　　第二，中国品牌产品在海外知名度不高，在欧美市场的知名度更低。

　　中国生产的产品已遍布世界，其中，有许多还是中国名牌企业制造的，可惜没有标注中国品牌。世界上许多著名品牌的产品是中国企业生产的，可惜大家也并不知道这些有能力制造世界著名品牌的是那些企业。

　　其实，海外华人华侨对中国产品都很有亲切感，见到中国制造的产品遍布各地也很自豪，但是除到东方超市可以见到一些中国品牌的调味品与食品，在各大商场与百货商店就难找到中国品牌的商品。甚至在美国一些由印度人与巴基斯坦人经营的9毛9这类廉价小店中，大量中国制造的小商品用的也都是外国小品牌。

　　市场开拓缺乏力度

　　中国企业一向偏重制造，忽视经销，尤其不擅长国际市场行销与品牌经营。长期以来，中国企业主要采用的是以下三种行销方式：

　　一是将外商请进来采购，这是最传统的行销模式。广交会、华交会（中国华东进出口商品交易会）、义博会（中国义乌国际小商品博览会）是中国最成功、最有影响的三大展会，它们都在国内举办，企业参展方便，外国采购商则可以从中国当地大量的生产企业中选购商品，参展企业则竞相压价，争取少数采购商。对生产企业而言，这是一种最被动的行销模式。远远不如那种以目标市场为基地的主动行销模式。

　　二是经过港、台企业再转口外销到各地。这从中国历年对香港的出口额可以明显看出来。2005年中国对香港出口达到1245亿美元，大于对中国近邻日本与韩国出口之和的1191亿美元，是中国对东盟10国出口额553亿美元的两倍多，甚至接近向有4.5亿人口的欧盟25个国家的出口（1437亿美元）。

　　从香港转口，不但吞噬了中国企业本已十分有限的利润，也中断了中国自有品牌闯天下的渠道。无论中国企业经香港出口的产品有多大，时间有多长，中国企业对海外市场与终端客户仍然一无所知。

　　三是蜻蜓点水式的海外推销。中国一些较具规模的企业，现在每年也会组织一两次到国外去推销，但也仅仅停留在蜻蜓点水层面，而且企业外销人员很少固定。一些国有企业派人出国参展，轮流享受海外公费旅游。研究平衡出国人选，远远多于对国外市场的研究与参展业务的准备。在国外几天展览结束后，很少在当地留下联络人员与联络方式，也没有人着手竞争对手分析与客户跟踪工作，人一走，茶就凉，参展公司与品牌很快就被人们遗忘了。

　　有不少中国企业反映到美国参展并不成功。客观地讲，并不是商展组织得不成功，而是中国企业体制本身有问题，或者缺之国际贸易的实际经验。相比之下，港商、台商以及海外华商参加国际商展的效果就好得多，而这些企业的规模与实力往往并不如中国企业。

　　中国企业还要了解另外一个重要原因，它使中国自有品牌开拓国际市场的空间更困难，即过去往往只是制造商在创品牌，各大商场都是这些制造商品牌的零售商。而现在，许多国际零售商也在充分利用中国的制造能力，大量创立自己的品牌系列，如美国的JC Penney与TARGET，他们当然会排斥中国品牌上架与其竞争。

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