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零成本时代营销的三大黄金策略

全球品牌网 2014-01-13 10:26:55   

前段时间，给某公司做网络营销培训，我提到一个观点：在互联时代与顾客沟通的成本可以无限接近于零，关键在于你是否懂得零成本时代营销的三大策略。这三大策略分别是建立一个客户资源池，建立一个畅销的结构，基于客户关系开展营销。

首先，先谈一下，为什么在互联时代与顾客沟通的成本可以无限接近于零。笔者通过两个例子就可以说明。

第一个，你要直接向100万人发送营销资讯，你怎么办？最便捷的手段是你直接给100万人发送邮件，设计好内容，用鼠标点击发送即可。这对你来说，既不用去投广告，也不用人员挨个打电话或者上门告知。你的沟通成本是不是几乎接近于零。当然，这要有一个前提，你得首先要有100万人的联系方式。比如像一号店，有1000万会员，所有注册会员的邮箱他们都有，就可以直接发送促销信息给会员，一封信出去，假如吸引100万会员光顾网站，最终由10万会员购买了产品，单次营销的直接反应率就是10%，购买反应率就是1%。所付出的的只是一封邮件内容编辑的成本。

第二个，如果你使用网站或博客，你可以把内容上传到网站或博客上，只有访问来，它就可以帮你来营销，无论你在睡觉还是在吃饭，它都是不吃不喝替你营销，访问的人可以自动接收到你的资讯。

两个例子说明，沟通要从量制成本的时代已经告终。沟通在互联时代，可以是低成本的，正如笔者之前的一部书名一样，完全可以《花小钱办大市》。

那怎么才能够花小钱办大“市”呢？

这就需要三种黄金策略。

一、 建立一个客户资源池

要想沟通成本足够低，最有效的方式就是拥有客户资源信息，然后进行一对一直复式营销，比如当你有客户邮箱，直接发送信息即可。这就要求你建立一个客户资源池。

怎么建立客户资源池。两种方法，一种你不断提供价值，客户找到你，愿意留下个人信息给你，或者和你产生交易。比如像京东、一号店、淘宝等网站，顾客要上去买东西，就得注册邮箱，然后他们就可以直接通过邮件发送促销让利信息给你。

另外一种，你找有客户资源的其他企业合作。比如创业家杂志曾经和酒仙网合作，买杂志送酒，买酒总杂志，双方共享客户资源，这就是实现客户资源池的倍增。吸纳的新客户资源，以后就自然进入到自己的营销体系，可以开展一对一直接营销。

二、 建立一个畅销的结构

有了客户资源，你就要建立一个畅销的结构。

畅销结构并不是一个互联网营销概念，其实很多知名企业都有类似结构。比如麦当劳。到麦当劳，几乎每位店员都会说这些话，“要来份薯条吗”“要加饮料吗”“再加三元，可以来份套餐”……他们为什么不厌其烦，非常标准化地重复这些话，原因很简单，因为可以提高销售额。

麦当劳在店员手册上有明确的要求，所以，他们就把这些语言标准化、程序化、结构化，变成每日例行体系。

在这个例行体系中，麦当劳员工每天都会运用三种策略，尽管这些员工并不知道这三种策略，他们只是按照手册中的要求规范动作和行为。

这三种策略分别是：交叉销售、提升销售和重复销售。

1）交叉销售就是卖给顾客主要购买的商品时附带销售其他商品的行为，比如麦当劳的“再来点薯条好吗”？

2）提升销售是劝诱顾客购买比平时购买的商品更高价格的商品。比如“新推出的巨无霸汉堡要不要尝尝”。

3）重复销售是指促使顾客下次再来店里消费的行为。比如说“赠送您下次光临可以使用的免费饮料券”，一张小券勾你再来。

试问，麦当劳有销售高手吗、有金牌销售吗？没有，他们每一个平凡的店员都在践行手册的内容，就保证了销售额的提升，这就是一个畅销的结构。

结构对于人没有太严格的要求，但是却产生巨大的威力。

所以，做互联网营销同样要优先建立一个畅销的结构。比如最近我在观察一些电商网站。他们有些正在努力构建这种畅销结构。上网站之后，会告知你浏览过这个产品的人还购买了什么，目的是交叉销售；告知你曾经购买过的某种产品，其更高规格的产品最近促销，或者是说满多少送你一张优惠券，目的是提升销售；送你一张下次使用的优惠券，目的就是让你再次光顾。这就是一个畅销结构最基本的雏形。

三、 基于客户关系开展营销

有了会员的档案，关键是要基于客户关系开展营销，重视顾客的终生价值。尤其在社会化媒体时代，这点更为重要。通过把握顾客的人生变化来开展营销。http://china.globrand.com/比如日本有家销售婴幼儿奶粉的公司ICREO，通过发行面向母亲的电子杂志，他们从准妈妈怀孕5个月开始，到婴儿出生，乃至孩子成长，都会自动发送相应内容的杂志，同时还鼓励母亲们互动交流。他们通过帮助准妈妈在不同阶段了解有价值的资讯而收获口碑，进而赢得一批铁杆粉丝群。

企业要懂得从顾客的终生价值管理中捕捉营销机会，适时地开展有针对性的营销。

比如美国有家零售企业，通过数据挖掘得到一个结论，即顾客在生日当天购买量普遍比平时多3倍，当时他们有50万会员，于是他们就制定一条促销策略，给所有会员顾客发送一封邮件，告诉他们生日前后一周购物可以享受8折优惠。这个促销创造了一个属于会员自己的节日，不仅激发了生日当天会员的购买量，更促使他们变成了义务宣传员，呼朋唤友，踊跃加入会员体系。这实际上就是基于现有客户资源的充分利用，从客户关系中形成预期销售机会，提升销量。

总之，借助互联网各种工具开展网络营销可以将沟通成本降至最低，但基本前提是，你要懂得建立客户资源池，形成一个畅销的结构，同时基于客户关系管理开展营销。这三种策略是帮助你零成本营销的根本前提。

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