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陶瓷产业遭遇寒冬 营销不畅冷在渠道

中洁网 2011-02-10 15:58:41   
   市场“寒冬”的声音渐高涨，陶瓷行业正经历近10年来最大的市场考验。广东兴邦产业旗下媒体正在佛山、潮州、淄博、夹江等地进行全国调查，了解企业生存状况、商家困境。近日，兴邦产业传媒机构战略研究中心经过数据整理分析后认为，在新的产业格局下，产能得到急速扩张后的陶瓷产业，由于销售不畅，行业“寒冬”其实冷在渠道。

　　一份工业普查统计显示，全国建筑卫生陶瓷企业3214家，相关配套企业119家。而据本报调查，目前陶瓷企业数已达4000多家，陶瓷品牌数量已超过6000个，陶瓷产品市场流通年产值5000多亿元;年产值过10亿元的陶瓷企业也从先前的不到10家，发展到现在的数十家，形成一批以新中源、新明珠、东鹏、斯米克、诺贝尔等品牌为龙头，以外墙砖、仿古砖、抛光砖、卫生陶瓷领域的行业单品新秀为辅，多层次、多结构、陶瓷品牌及产品得到极大丰富的行业品牌格局。

　　陶瓷企业产品也从先前的国外引进模仿，开始向改进和自主创新阶段发展;经营模式也从原先单一的坐商、批发代理走向行商，主动开拓区域市场，从而建立企业销售网络，通过渠道资源的争夺控制终端，旗舰店、思想馆等开始强势崛起;企业竞争也从单一的产品、价格竞争向品牌、资本及整体实力竞争阶段过渡，在陶瓷产业大转移形势下，新一轮市场整合已经开始。

　　陶瓷产业是转移更是扩张

　　与佛山陶瓷产业转移同步的是，新的产业格局已经逐渐成型。我国陶瓷行业自今年上半年开始从广东时代进入了多省并进时代。据兴邦产业传媒机构经过半年多的全国调查数据显示，中国陶瓷制造企业内外销总数共4000家左右。广东企业数约2000家，其中佛山500家，潮州1200家，广东清远等其他地市300家;福建约500家，主要集中在泉州和晋江地区;长三角约50 家，代表性企业有诺贝尔及上海斯米克;山东约500 家，主要集中在淄博地区;河北约100 家，其中唐山惠达为代表性企业;四川约100家，江西约200 家;内陆其它省份约500家。值得一提的是，随着佛山陶企转移，产销分离已经成为趋势，佛山生产企业虽然只有300多家，但佛山各大陶瓷城，包括沙岗地区的门店、展示厅或营销中心，总数已超过3000家。

　　行业人士分析，虽然表面上看陶瓷企业只是由南向北、由东向西转移，事实上在转移过程中，也是陶瓷产业产能扩张和升级的重要阶段。据不完全统计，仅2007年3月到今年上半年，佛山陶瓷企业转移涉及总投资超过250亿元、新规划总占地面积接近4万亩，设计生产线就新增350多条。在这一扩张过程中，早在2000年新中源2.5亿元投资夹江，形成3000万平方米的生产规模后就已经开始了。

　　2002年东鹏进军淄博，2003年福建陶企进军肇庆大建生产线，辽宁法库则在3年内建成了100多条生产线，2007年江西又掀起了扩建高峰，特地、斯米克、新中源、新明珠等不断斥资建厂，企业产能得到急速膨胀，新中源、新明珠在这一轮扩建中，单单墙地砖生产能力就已超过1亿平方米，而全国建陶产品的产能保守估计都已经超过50亿平方米。至今年7月，高安市已承接陶瓷及配套企业49家，合同引资110.31亿元，拟建生产线150多条，其中14条生产线已点火投产，这都为陶瓷产能的提升提供了巨大发展空间。

　　陶瓷企业面临渠道瓶颈

　　近年来，新中源、新明珠、唯美、东鹏以及行业内一批优秀品牌企业不断大手笔投入广告和策划活动，金意陶和蒙娜丽莎还借奥运进行体育营销，这一切都为致力大众品牌建设，期望在消费者心目中形成指定购买率;此外，各大品牌还致力于家装渠道建设，但家装公司、设计师稳定的销售渠道还没有真正形成。

　　佛山陶瓷企业只有很少一部分企业完成经销商群体的整合，真正的品牌塑造和渠道建设还有待时日。

　　销售渠道的商家网点建设同样不容乐观。在本报近期进行的“中国一线城市陶瓷经销商500强”调查中，现提名500强经销商中单品牌经营的只有47.1%，其他的为多品牌经营，代理3个品牌以上的商家接近30%，有的甚至代理7、8个品牌。

　　从这一组数字中，不难看出，品牌企业对于优质商家资源的争夺非常激烈。不仅如此，在这一批优质商家中，虽然不乏销售网点上百的商家，但毕竟是少数，商家平均网点只有14个，很明显，这样的网点，很难满足陶瓷企业对于地市市场的销售需求。此外，一些厂商盲目追求大店，反而忽略了渠道布局的合理性，投入与产出并不平衡。

　　北京、上海、广州等一线城市，由于商铺租金昂贵，建筑卫生陶瓷经销商主要租用100-200平方米的店面展示产品。而在大连、郑州等二线城市，租金相对便宜，商业店铺供应相对充足，而且当地不乏高端消费层，所以1000平方米的大店并不鲜见，约占当地经销网点的10%。 经济发展相对滞后的中西部三、四线城市，100平方米的店面唱了主角。

　　三四级市场一片空白

　　在A类省份的省会城市，平均每一个城市有2000个建筑卫生陶瓷品牌，但是到了A类省份的地市一级的市场，品牌数量就大幅度减少到500个。而到县区和乡镇一级的市场，能够渗透进取的品牌数量更是呈几何级数递减;在四川、安徽等经济欠发达的B类省份，以及青海、甘肃等比较偏远C类省份，品牌竞争态势和A类城市类似，呈倒三角形架构，只是品牌的绝对数量更加少。

　　我们不难发现，销售渠道下沉到一级一类省会城市的品牌大概有2000家，到了地市接近500家，县区差不多50家左右，到相对富裕的乡镇也就20来个品牌;到二级一类省会城市的有1500家，地级市差不多400家，到乡镇最多10家。从第三类省份分布来看，省会城市大概1000家，地级市300家以内，县区30家，乡镇最多5个品牌。

　　这些数据足以说明大部分企业渠道建设还是弱项，现有渠道远不能满足企业发展需要，扁平化，直达终端，成为企业关注的焦点，很多企业在三四级市场还处于空白状态。事实上，农村市场陶瓷消费已经成为陶瓷行业最大的增长空间，但绝大部分产品流向农村市场，都是通过地级市商家完成，很明显，陶瓷行业众多品牌无法直接服务于这批潜在客户。

　　渠道整合势在必行

　　在各大企业不断大手笔、大投入、大建厂房，产能得以迅速扩张之时，市场却得不到及时消化，为行业发展带来巨大隐忧。进入2008年以来，随着国家经济的宏观调控、通货膨胀的压力和影响，全球受美国次级信贷危机的影响进一步加大，股票市场、房地产市场和以出口为生的劳动密集型企业为代表的市场信心和业绩指标都受到极大的影响。

　　作为与房地产行业息息相关的装饰材料业，尽管在上半年由于奥运题材的时间限制表现出了较往年好的业绩，但仅局限于有价格竞争力的品牌产品。据调查，非品牌或过度依赖零售的装饰材料的销售，几乎集体受到了打击，五月份以来的销售不到去年同期的60%，而陶瓷行业销量也下降了近20%。有专家断言，建材、装饰材料企业新一轮的行业洗牌及其相关的渠道整合即将开始。

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