陶瓷：转型中涌动勃勃生机

    提要

    “节能减排”政策击中陶瓷产业软肋。陶瓷行业本身“高耗能、高污染”的特点在越来越强调低碳环保的今天，显得很窘迫。在政府打响节能减排攻坚战的紧要时刻，泉州陶瓷业在过去的一年积极转型，并已走出有自己鲜明特色的道路。

    另外，“人民币升值”、“反倾销”仍旧是陶瓷出口的热点话题，不过在过去的一年，一向走“物美价廉”路线的泉州陶瓷产业的身影却出现在国际高端市场上。

    ●建陶：仿古砖大扩产

    经过10多年的发展，泉州的仿古砖领域已经走完一个阶段性周期，站到了一个新的起点上。位于南安官桥镇的泉州源隆建材公司斥资1000余万元，建成一条仿古砖生产线。同样新增仿古砖窑炉的还有国辉陶瓷，该企业在原有9条外墙砖生产线的基础上又投产了2条仿古砖窑。

    2010年6月份，第9届中国仿古砖高峰论坛在泉州举行。作为由中国陶瓷工业协会等参与主办、福建省陶瓷行业协会和佛山市泉州商会协办的一次高规格盛会，本次论坛透露了陶瓷行业的一个重大变化：一向以生产外墙砖闻名于世的晋江建陶企业，逐渐另起窑炉生产仿古砖，有的甚至关闭外墙砖窑炉，专心从事仿古砖的生产。佛山市泉州商会会长蔡世团透露，在这波行业浪潮中，泉州新增了10余条仿古砖生产线，从而使该产区的仿古砖生产线总量超过了50条。

   佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹认为，越来越多的福建企业涉足仿古砖生产，正是看中该领域广阔的市场前景。据透露，目前国内抛光砖市场正在逐步被仿古砖所蚕食。

   而在泉州建陶企业看来，除了利益的诱惑外，近年来外墙砖市场的严峻形势也是企业转产或涉足仿古砖领域的重要原因。虽然年产值在不断上升，但是生产成本的日益增大和白热化的竞争使得外墙砖生产企业的生存、发展都受到了挑战。原材料上涨又使得陶企的利润受到压缩。虽然产品价格有所上调，但是外墙砖本身属于低档陶瓷产品，几乎无其他附加值可言，因此市场上其价格上调空间非常小，从而导致利润空间被明显压缩。

   为寻求新的利润增长点，泉州一批建陶企业转产仿古砖。

    涉足仿古砖的泉州建陶企业该作什么样的努力，才能将产品做好并销售出去？“做仿古砖精髓在于，产品不只是实物层面的形似，厂家还要领悟、意会到复古文化的神韵。从色彩到配饰，从产品应用到包装，传达的应该是人类心灵的宁静与体验。形似言于表，神似表于心，仿古砖产品由形似上升到神似，需要专业的产品设计以及开发人员对远古东、西方文化拥有深刻的认识和领悟。”广角品牌机构总经理徐强如是说。

   “进口仿古砖，虽然在中国消费市场的占有率极低，但事实证明，它一直影响着整个行业的动向。” 徐强从分析进口仿古砖的发展趋势着手，给仿古砖生产企业提了一些建议。他表示，传统釉面仿古砖已经不是唯一的主流。全抛釉仿古砖、仿石材全抛釉砖、仿壁纸和皮革类等特殊釉面处理的磨具砖，已成为现阶段欧洲仿古瓷砖流行的趋势之一，仿古砖再也不仅仅是表面粗糙质朴、呈现田园乡村风格。在规格尺寸方面，600mm×1200mm、300mm×900mm、200mm×800mm等大规格仿石材全抛釉砖成为2010年进口瓷砖的主推产品。另外，近年来，最先进的数码喷绘技术目前广为意大利、西班牙著名品牌使用，已成为瓷砖技术革新的方向。

   ●艺陶：全国布设营销中心

   2010年9月份，福建德化陶瓷天津展示中心落成；早些时候，华荣天马北京（朝阳）营销中心落成；更早之前，中国瓷都·德化金马车陶瓷江苏南京营销中心、常州营销中心和弘雅艺瓷广安营销中心获得授牌随着这几家陶瓷营销中心的设立，至今德化县已授牌近十家陶瓷营销中心。

    向来以出口为主的德化陶瓷，近年来启动内外贸的双线战略：不少企业做实外贸，同时加大国内市场的开拓力度。自此，德化陶瓷的区域品牌在国内市场上得到有力提升。

    据了解，去年6月份，德化县曾组团参加第17届津洽会中国工艺美术精品博览会。德化陶瓷受到天津市民的热捧，一个陶瓷瓶在本届津洽会期间卖出了550万元的高价。一时间全国三大名瓷之一的福建德化陶瓷在天津叫得响亮。据介绍，德化50多家陶瓷企业参加津洽会的成果颇丰，现场销售额超千万元，而让厂商们没想到的是天津的市场如此之大，有数十家经销商与厂家洽谈，希望在津建立德化陶瓷展销中心。

    近年来德化陶企陆续在一些地级市建立营销点，由政府统一授牌并监督，并对这些营销点严格要求。据了解，目前青岛、杭州和南宁等城市已设立德化陶瓷营销中心40多家，均取得政府授牌，也有企业在福建省内的厦门和泉州晋江设点，有效提高了德化陶瓷在国内市场的占有率和知名度。

    泉州陶企艺术总监徐少东表示，通过异地设营销点，发展终端网络，做大市场，可以帮助本土陶企做大市场，占领更多的市场份额。他表示，这些营销中心汇集了德化知名工艺美术大师及部分陶企的大量陶瓷精品，包括德化传统瓷雕、日用陶瓷及色釉系列陶瓷、手工编织陶瓷、釉下彩陶瓷等，系统、全面地展示了德化的陶瓷历史、陶瓷文化和陶瓷艺术。“不仅有展示功能，营销中心同时兼有批发、团购、订制、零售等功能。”他说。

   近年来，陶瓷出口压力增大，德化陶瓷调整产业结构，坚持“两条腿”走路，着力培育国内市场。业内人士认为，随着生活水平的提高，工艺陶瓷等产品既可作为家居装饰产品的一类，又能作为礼品，国内市场广阔。据了解，每年德化都会组织一批企业到国内大城市举办陶瓷展洽会，帮助德化陶瓷迅速拓展市场。而开设异地营销中心除了能融合当地文化展示企业产品和企业实力外，还可塑造德化陶瓷的区域品牌。一些企业经过多年经营，已造就单品的名牌，如东鹏、鹰牌等。

   专家认为，随着德化陶瓷在国内市场逐步做大，出现了越来越多的假冒产品，严重影响德化这一“中国瓷都”的品牌形象，采取政府统一授牌并监督的办法有助于解决此类问题。

   ●低碳路线冲击高端市场

   在转变经济增长方式、节能减排的大环境下，传统建筑陶瓷产业探索跨领域延伸产业链，转型走低碳路线。太阳能便是陶企近来比较看好的一个延伸领域，记者了解到，随着陶瓷太阳能板生产线的成功投产，泉州建陶产业宣告开辟了一个新的低碳市场。

    陶瓷与太阳能，两个看起来风马牛不相及的领域。在此之前，如果有人说这两个领域可以联合起来开发新型产品，估计会让人觉得不可思议。可事实是，目前国内确有不少在低碳经济中淘金的陶瓷生产基地大胆地踏入太阳能领域，不约而同地瞄上了陶瓷太阳能板项目，准备将其规模化生产。

    最早展开这种探索的正是泉州企业。2009年，福建华泰集团建立了世界第一条陶瓷太阳能板工业化试生产线，2010年又建立第一条产业化生产线，该项目总投资2.5亿元，投产后可实现年产陶瓷太阳能板600万平方米，新增产值10亿元人民币，新项目进入大规模产业化生产阶段。除此之外，总投资2亿美元的万利（中国）太阳能科技项目也于近日落户漳州市南靖高新区，准备开发陶瓷太阳能。

    能否直接利用太阳能的根本问题是太阳能利用装置的制造成本、能源成本、环境成本和使用成本的高低问题。而陶瓷太阳能技术，恰恰能够较好地解决太阳能利用装置的制造成本、能源成本、环境成本和使用成本等问题。据介绍，由最便宜的陶瓷原料与工业废料有机结合后，制造出的陶瓷太阳能板成本低，约为普通太阳能板的一半；寿命长，可以与建筑物同寿；效率高，对太阳能的吸收率比常规太阳能产品高出20%。

    另外，泉州传统制造业的升级改造也正在帮助企业抢占国际高端市场。一向以“物美价廉”著称于出口市场的泉州建陶，这一回在国际高端领域出了风头记者日前从业界了解到，世界上最大、最先进的跑马场阿联酋迪拜迈丹赛马场，其建筑幕墙选用的新型节能建材TOB陶板正是出自泉州企业的手笔。

    TOB陶板属于建筑幕墙材料，1985年诞生于德国慕尼黑，近两三年才在中国兴起，且需求量日益增加。此前，陶板生产的核心技术被欧洲为数不多的几家企业垄断。虽然国内已有生产企业，但产能不高，难以满足陶板日渐增长的市场需求。正是因为看到其中的机会，泉州企业投资1.2亿元建成全球最长的TOB陶板生产线，核心设备全部来自意大利，目前在国内市场占有率已超过50%。

   ●日用陶瓷走俏国际市场

   去年6月19日，欧盟对中国瓷砖反倾销正式立案，此次反倾销被称为中国陶瓷史上最大反倾销调查。由于欧盟是中国瓷砖的第三大出口地，此次反倾销涉及有釉和无釉的墙地砖、马赛克等产品，金额超过3亿元，涉案企业几乎涵盖国内知名陶瓷企业。面对这次大危机，中国陶瓷企业并没有表现出慌乱，一些企业抱团应诉。这股“反倾销风”同样波及泉州企业，只是波及范围不及佛山企业。

    而在去年10月份的新疆伊宁·中亚国际进出口商品交易会陶瓷产业发展论坛上，中国建筑卫生陶瓷协会名誉会长丁卫东介绍说，2009年中国生产了各类陶瓷砖64亿平方米，比2008年增长11．68％；卫生陶瓷1．57万件，略有增长，双双居世界第一。陶瓷砖出口量仍居世界第一，超过世界陶瓷砖贸易总额的1/3，超过意大利、西班牙两个出口大国的总和。不过，由于没有自己的品牌，大多是贴牌，给外国经销商做嫁衣裳，出口价格低，陶瓷砖出口价格仅为进口价格的23．36％，卫生陶瓷出口价为进口价格的20．36％。在整个产业价值链中，中国出口的陶瓷处于价值链的低端。所以陶瓷产品的出口实际上是卖原材料、能源、劳动力，牺牲了中国的环保，把污染留给了自己。而且，由于价格低常常导致国外的反倾销调查，先后遭到了印度、韩国、欧盟等的调查。因此，丁卫东说，鉴于上述情况，国家今后可能要出台一系列政策，限制陶瓷制品的出口。

    在陶瓷砖出口形势严峻的情况下，泉州的日用陶瓷则走俏国际市场。据泉州检验检疫局消息，去年前11个月，泉州日用陶瓷出口超过1亿美元。据介绍，从2009年10月以来，国际市场需求趋旺，国外客户持续下单，出口企业订单明显增多。另外，由于产品升级换代快，泉州陶瓷企业加快了技术改造升级步伐，承接欧洲和日本及我国台湾陶瓷产业的转移。其中德化已成功引进两条日本先进陶瓷生产线。同时，加大新产品开发力度，特别是针对“轻质陶”易碰易碎的特点，重点研发的“重质陶”，已约占新产品的40%-50%，累计年开发个性化新产品达2万多种。

    目前，泉州日用陶瓷产品已形成了艺术性非常高的杯、盘、碗、罐、碟、瓶等多品种并热销世界各地的格局，出口美国、日本、德国和意大利等50多个国家和地区，预计2011年出口量还将保持较大幅度增长。

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