陶瓷卫浴企业以多样化营销模式给力市场争夺战

 据最新数据显示，到2010年10月份为止我国墙地砖产量是64.10亿平方米，1到10月份全国规模以上卫生陶瓷企业产量为14008.0万件，较去年有了较大幅度的增加，总产量当之无愧是世界第一，但从与其它国家的横向比较来看，特别是与发达国家人均陶瓷消费量相比，中国的人均消费量远远落后。据说，在经济不发达的农村还有近一半的人口没使用过建陶产品。12月21日，12家陶瓷卫浴代理商成为淄博首批实施“建材下乡”行动的试点单位，陶瓷卫浴下乡开始推行，然而在农村市场，无论是行业内多么知名的品牌，在农村的消费者看来都是空白的，如何在这场品牌混战中杀出一条血路，值得深思。

    现代管理之父彼得·德鲁克认为企业只有两项职能，就是营销和创新。在浩瀚品牌中，如果营销创新运用得当，足以让品牌声名鹊起。纵观多年发展，虽然与某些竞争相对成熟的行业相比，陶瓷卫浴行业稍微落后，但不可否认，不少企业通过在行业内创新的营销模式，实现了品牌知名度的大幅提升和销量的增长，从而促进了整个行业营销水平的进步。下面浅谈下陶瓷卫浴行业当前的营销模式，从中得到一些启示，以此探讨未来营销发展趋势，打赢品牌市场的争夺战。

    明星代言

    代表企业：惠达卫浴、九牧集团、恒洁卫浴、辉煌水暖集团、中宇卫浴、东鹏陶瓷、鹰卫浴、金牌卫浴

    明星代言是近几年来，较有名的营销手段。就目前来看，卫浴行业运用较多。据不完全统计，我国卫浴行业大约有30多家明星代言。早在2006年，唐山惠达卫浴签约影视明星孙俪为形象代言人，开创了我国卫浴行业明星代言的先河。而恒洁卫浴邀请濮存昕代言则是行业内普遍公认的成功典型，濮存昕的正面形象和家喻户晓的名气大幅提升了恒洁的品牌知名度，加上恒洁卫浴多年自身的努力，从而一举成为了卫浴行业中的知名品牌。从成功的原因来看，一是，濮存昕本身的知名度和极好的正面形象也为品牌增色不少，第二，恒洁卫浴经过多年发展本身具有一定的实力，通过濮存昕的代言，终端市场网点迅速密集。这是明星代言运用得非常好的典型。

    而中宇卫浴邀请郭晶晶代言之所以引起行业的关注，一部分是郭晶晶本身的知名度，更重要的却是因为中宇卫浴自身的一些大动作，利用代言人增加曝光度，再通过和高仪合作、携手欢乐中国行、在德国上市等重大新闻，从而实现了品牌和代言人的双赢。

    东鹏则是陶瓷行业内第一家邀请代言人的企业。因为企业自身发展的阶段不同，所以东鹏邀请代言人不只是给行业内看的，最主要是为了让行业外的人能看到，从而增加对品牌的印象。但是，从申雪、赵宏博本身的知名度来说，达到家喻户晓的曝光度还是有一定的差距。

    卫浴行业内具有代表性的明星代言案例还有：李冰冰代言九牧，陈鲁豫代言辉煌、徐静蕾代言鹰卫浴、田亮代言金牌卫浴等。

    明星代言主要是在终端市场上，通过明星的知名度让消费者在第一时间内增强亲切感，从而拉近与品牌的距离，但是，随着明星代言品牌的增多，消费者自然就眼花缭乱了，效果其实并不明显。而且不少企业虽然请了明星代言，但很多时候就是个摆设，更多地需要在品牌建设、VI形象设计展示等多方面结合明星的知名度，才能实现资源的不浪费。

    文化营销

    代表企业：马可波罗瓷砖、申鹭达卫浴

    有句话说，卖产品不如卖品牌，卖品牌不如卖文化。21世纪的市场竞争中，文化所蕴含的巨大生产力被逐渐释放出来，屡屡出现文化创造财富的神话，而文化作为社会生产力的重要组成部分之一也成为了不争的事实。

    文化营销，是指以消费者文化需求为导向的营销观念,以文化创造和文化渗透为手段的一种营销方式，也就是利用文化要素开拓市场、促进商品销售的方法和手段。文化作为一种精神内涵，赋予产品个性和灵魂。被赋予了文化个性的产品在顾客眼中不仅是包含丰富内容的活物，也是聚焦其偏好的、难以讨价还价的。

    不过，文化营销是一个比较宽泛的概念。其实，很多企业都在用，效果也有差异，但运用得最为杰出的当属唯美集团的马可波罗品牌，正如马可波罗品牌对外所说，卖的是一种文化，是一种艺术。除了产品与文化结合，有两个事件值得一提，一是将22.8万元购买的《瀚海行》作为马可波罗形象画从而成为品牌的标识，展现唯美的文化特质。另外一件，是花3000万元建起中国建筑陶瓷博物馆，对建筑陶瓷的历史文化进行整理、研究、保护和展示。唯美董事长黄建平在媒体的采访中谈到：“唯美建设这个博物馆，是借在东莞市委市政府打造博物馆之城，借这样一个势，顺势而为，那么建成之后，确确实实对提升我们品牌文化的含量，起到了非常好的促进作用。”通过持续不断地进行文化营销，马可波罗将品牌深深植根于文化土壤当中，成为了仿古砖行业当之无愧的第一品牌。同样还有申鹭达卫浴，该公司正在修建水龙头博物馆，且不谈效果如何，至少可以为其品牌的文化内涵加分。

    不过，文化营销运用得当实在需要相当的功力，而不仅仅是在产品中掺杂一些文字和故事就算是文化营销，最重要的是消费者通过文化营销增强对品牌的文化内涵认可，从而购买这些赋予了文化个性的产品。企业如果没有做好，很容易就画虎不成反类犬。

    体育营销

    代表企业：马可波罗瓷砖、金意陶陶瓷、蒙娜丽莎陶瓷、金舵陶瓷

    2008年奥运会、2010年世界杯、亚运会，这些重大赛事让体育离我们的生活是如此之近。而陶瓷行业，从马可波罗冠名CBA球队开启建陶行业体育营销模式，到金意陶切尔西中国挑战赛活动正式签约以及金意陶高尔夫邀请赛举办，再到蒙娜丽莎助威中国体操出征北京奥运，今年借助亚运会金舵陶瓷掀起购砖亚运风活动，陶瓷行业的体育情节可见一斑。

    体育营销通过赛事的传播，可以达到快速提升和扩大品牌的知名度与美誉度的效果，而且与其他荣誉相比，××会赞助商、××官方合作伙伴……这些“光环”，在消费者当中拥有极高的权威性和公信力，对提升品牌高度和影响力无疑具有强大的“说服力”。另外，体育赛事主办方通常都采取“行业唯一”的标准，以保障赞助方的权益，“排他性”有利于赞助商品牌获得独一无二的竞争优势。而且，通过这些赛事的传播，企业在社会大众心中也形成了负责任、有爱心的健康形象。

    不过，体育赞助是一种新兴的营销手段，投入大，具一定的风险性。体育营销不是昙花一现的短期行为，是长期、持续性的战略规划，是一个需要强大资金支持和配套执行的系统工程。体育赞助资金投入巨大，任何对体育赞助的误解及操作的不规范，只会让体育赞助这把冲向市场的利器变得黯然无光，成为企业阵痛的“烧钱运动”。

    公益营销

    代表企业：箭牌卫浴、尚高卫浴 

    经过实践证明，一个企业如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，也会使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产，会让品牌产生更大的魅力，对消费者具有更大的吸引力。王老吉可谓是公益营销的经典案例，在2008年，通过一亿元的捐助为企业赢得了不仅是翻倍的销量，还有家喻户晓的知名度和极佳的美誉度。公益活动为企业的正面形象的树立可谓功不可没。

    在建陶行业，做公益活动的企业不少。但真正上升到公益营销层面的企业是需要花费心思和资金的。相较其他行业，建陶卫浴企业进行公益营销的企业并不多，尚高卫浴携手中国妇女发展基金会向“母亲水窖”项目捐款100万元算得上一例。通过在全国举行“母亲水窖”尚高卫浴全国爱心特卖活动，每位消费者捐献30元钱，尚高卫浴以消费者个人的名义捐献给“母亲水窖”基金，并可获得尚高卫浴爱心节水卡1张，凭此卡享受尚高爱心价并领取爱心大礼包。企业联合政府或组织，通过为公益项目提供资金保障活动顺利开展，开展活动惠及影响大众，让品牌的知名度和美誉度在大众群体中得到提升，这成为了企业与政府合作开展公益活动的契合点。

    2009年，箭牌卫浴携手soho中国基金会，通过捐赠陶瓷洁具、五金龙头、瓷砖等产品，在甘肃天水共建儿童美德工程——天水学校卫生间。

    其实，对于陶瓷卫浴这个低关注行业，曝光率的大增也就意味着品牌的到达率提高，正面的形象无疑让消费者对产品的信赖度也加分不少，而通过正面公益模式助力渠道拓展无疑是上上之选。不过，这种公益营销需要的不仅是企业要拥有一颗公益心，也需要持久不断的努力，才能达到持续的正面影响力。

    网络营销

    代表企业：东鹏陶瓷、马可波罗瓷砖、惠达卫浴

    随着网络生活的常态化，越来越多的企业将网络营销纳入了整个营销计划中，有些企业还进行了大刀阔斧的尝试。无论是企业官网的建设和完善、硬性品牌网络广告的投放，还是网络新闻传播，或者论坛推广等，都渐成气候。据悉，现在网络营销的范围已经从简单的品牌网络广告投放，扩大到网络新闻传播、网络活动策划组织、论坛推广、电子杂志、博客传播等，甚至已经开始在网络整合营销传播上进行了实践。但在陶瓷卫浴行业，拥有完善的网络营销渠道的企业寥寥无几。据悉，在淘宝商城内，家具品牌开设的商城有上百家之多，陶瓷仅有5家，东鹏、马可波罗、金意陶、孔雀鱼马赛克以及上海娃娃家家艺术砖，前四家均为广东企业，其中东鹏、马可波罗是厂家直接开设的品牌旗舰店，金意陶则是其北京经销商开设的专卖店，卫浴的知名品牌仅有东鹏、惠达两家，其余大部分是由贸易公司设立的商城。

    据相关数据显示，预计2010年全球网络贸易额将达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。美国《财富》杂志统计的全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务。结合网络社区的特点，建陶卫浴企业很容易从网民中找到顾客群，可有的放矢地开展营销。而这种营销模式几乎适用于所有的企业，至于如何在网络营销中脱颖而出，这就要考验企业的策略和智慧了。

    团购营销

    代表企业：新中源陶瓷

    团购在不少行业内进行得有声有色，但一般是消费者组团到商家购买，利用量的优势来获取优惠的价格。虽然，团购在终端市场上应该屡见不鲜，不过，新中源无疑是第一家大手笔采用“团购营销”的建陶厂家。通过到工厂参观团购，打破了地域限制，让全国的消费者都可以到厂家参观和购买，从而真正了解工厂的实力、生产规模和管理优势。同时省去了一些中间环节，让业主更多享受到价格的优惠，据了解，连来回的交通、食宿和旅游的费用也是由新中源企业提供。据说，从2008年开始，新中源五星级大型团购活动在全国各大城市陆续登场，共成功举办了400多场，超5万户业主参与，成交率达到96%以上。

    这种模式对消费者来说，是非常诱人，但是就企业本身来说，在增加销量的同时也需要有足够的资金来负担如此庞大的支出。只有具备相当的实力，才能有足够的号召力让客户来参与，同时又不至于得不偿失。

    家居联盟 

   代表企业：东鹏陶瓷

    家居联盟中最出名的当属2009年的冠军联盟，可以说是这是金融危机后建材行业产生的首个也是最有营销力的影响联盟，并一度成为了各大家居企业参照的标准。这种泛家居的联盟，通过企业与企业之间的强强联合，共享同一个渠道，同时让不同品类企业之间合作形成捆绑销售，满足了消费者的一站式购物，从而实现多赢的局面。

    不过，这种家居联盟合作之所以能够取得成功，是因为合作双方都拥有相对完善的销售网络、很好的品牌影响力及合理的产品结构，从而才能在合作之后成熟地运转，否则只有失败。而联盟合作失败的例子亦不在少数。

    节目与电视广告软植入

    代表企业：九牧卫浴、中宇卫浴、辉煌水暖集团

    植入式广告期待达到的是一种“随风潜入夜，润物细无声”的效果，目的是让观众在不知道或不认为它是一则广告的前提下，加深观众对品牌的印象，就很形象地表达了这一特性。现在，电视上的植入广告遍地开花。虽然不能判断这种传播模式能够吸引多少人去购买它们的产品，但是从传播乃至广告费用控制的角度上看，保证产品与电视观众高频率的接触已经是成功的第一步。 

    早期采取软植入广告较为有名的企业是九牧卫浴，在2007年，通过携手《同一首歌》，通过其知名度，结合企业形象代言人及广告传播密集化，九牧曝光度大增，品牌知名度得到了极大的推广和普及。去年，中宇卫浴也是携手了《欢乐中国行》让企业火了一把。在电视植入广告方面，辉煌水暖集团则在电视剧《幸福在路上》有了尝试，开启了卫浴行业电视剧植入先河。

    其实，植入式广告的特质就是“隐性”。但如何通过“隐性”的传播能够让消费者关注到的同时又不反感才是品牌植入的高水平。九牧和中宇通过与大型节目的合作获得了非常多的关注，但这些是建立在其本身具有相当的实力的基础之上，需要通过这样的节目来扩大品牌的知名度。而很显然，在电视植入这些方面，陶瓷卫浴行业有尝试但并没有效果非常好的典型。

    以上列举的都是在整个行业内较为典型的营销模式，可以发现，这些代表企业利用创新的营销模式对其品牌提升和销量增长都起到了非常好的效果，而之所以成功主要是因为该模式对这些企业乃至行业来说，是创新的，运用得当，而且企业采用这些模式是与自身特点和实力相吻合。其实企业宣传的方式并不是单一的，而是多元化品牌传播。就这些知名品牌来说，多半一直注重自身的品牌建设，其品牌定位明确、清晰，这样通过采用创新的营销模式配合多元化、全方位的广告宣传活动推进市场化建设，从而塑造了企业高知名度的品牌形象。

    当前，从专卖店、装饰公司到建材卖场，城市竞争白热化越来越激烈。而中国有2862个县级区域，近38万个乡镇区域，68万个行政村，近187万个自然村。随着建材下乡的提出，和建材试点单位的推进，农村将成为未来竞争的主战场，潜力无穷，不容忽视。越来越多品牌将在这里一争高低，采取什么方式在未来的竞争中脱颖而出成为了对所有陶瓷卫浴品牌的考验。

    不过，目前陶瓷卫浴行业的整体营销现状依旧是多数企业营销手段缺乏创新和整体营销规划，品牌发展战略薄弱，同时在营销投入等方面过于注重短期投入等，从而使得许多品牌在市场中被湮没。

    总的来说，在未来的市场发展中，营销趋势应该会逐渐朝着特色化、多元化的方向发展。企业应该需要多借鉴其他发展较为成熟的行业并创新营销以此来开辟自己的蓝海市场。不过只有根据自身的特点和发展实力制定出了整套的分阶段展开的品牌长期发展战略，才能在日益激烈的竞争中走出自己的特色，从众多品牌中脱颖而出。

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