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陶瓷企业经销商年会趋向形式大于意义

陶瓷信息 2010-12-15 16:08:32   
     

核心提示

    在刚刚结束的中国建筑卫生陶瓷年会第六届三次理事会暨2010年年会上，来自全国各个陶瓷产区的企业家们再次齐聚一堂，共同回顾过去一年行业的发展形势以及对未来的积极展望。中国建筑卫生陶瓷年会可以说是陶瓷行业一年一度的盛事，南来北往的业内同仁都在这样一次盛会上对国家经济发展趋势、行业所面临的问题、解决之道以及下一年针对行业的政策等都有着更为明晰的方向。可以说，除了协会本身所具有的号召力外，这样一次每年的聚会实际上是为企业带来最新信息与指导性的方向的，当然会成为大部分企业乐于参与并积极配合的盛事。

    在接下来的两个月中，将是陶瓷企业集中开展经销商年会的时段，但凡经销商达到一定数量的企业都会选择在岁末年初之际邀请各地经销商一同总结与展望、奖励与激励。然而，面对一年又一年的经销商大会，企业挖空心思准备，投入巨资组织，经销商们似乎并不完全“买账”，不积极、不配合，甚至于不参与的经销商并不鲜见。这样一个每年企业与经销商集中沟通的时机，却为何渐渐成为了一种形式上的东西，其真正的意义和作用到底在哪里？那些千篇一律的经销商年会是否也都同质化、缺乏自身发展需求和规划的依据呢？

    千篇一律的年会

    在2009年底、2010年初之时，记者受邀参加了入行的第一个“经销商年会”。当惊叹于企业大手笔在高档酒店租用场地进行会务，并精心准备欢迎晚宴上的每一个表演节目，以及精彩的节目内容清单时，却发现似乎不是每一个参与的经销商都如同记者一般对即将拉开帷幕的大会有着翘首以盼的期待。随着年会进程的推进以及接下来参与了其他不同企业的年会时，才慢慢解开了心中的疑惑。

    年会成为报告会，冗长且无趣。在接受本报记者采访时，一位来自武汉的经销商谈起企业的经销商年会时曾有过这样的感慨：“作为经销商，与企业成为合作伙伴，首要便是能否获取利润，实现自己的发展之梦。按理说，年会上的主题最终还是应该围绕着如何赚钱并由此开展开去，但每年都会重复很多老八股的东西。企业的发展史、老板的成功自传，冗长而空洞的总结发言等，新经销商倒还好，老经销商每年来一次，而且内容基本没什么变化，这怎么能让人提起兴趣来？”

    看不少经销商年会的议程安排，第一天上午永远是雷打不动的总裁或者总经理讲话，而且总是以回顾一年的形势、展望下美好未来的结构为主，再接着便是销售老总洋洋洒洒的年度总结和年度计划，或者是经销商代表上台对企业感谢吹捧一番，如此一个上午的时间便安排妥当了。

    尽管对经销商来说，企业一年的发展与成绩如何非常重要，但很多时候大而空的谈话不仅没有仔细分析出企业做的好与不好的原因，相反总是大唱赞歌而忽略了很多经销商在经营过程中所遇到的问题。冗长无趣的报告会和报喜不报忧的“格式化”成为扼杀经销商参与积极性的重要因素。

    时间紧张，易产生疲劳与厌烦。在上午的报告会后，下午往往不是参观工厂就是经销商论坛，中间一个小时不到的休息时间，让经销商们连轴转。而在参观工厂时，有的企业并没有统一明确的主题，到底要经销商们参观什么，泛泛的在厂区走马观花般，一个车间一个车间走过，就结束了参观工厂的行程。“这种参观工厂的活动，不少老经销商往往就在房间里休息或者做其他事情了。”一位做陶瓷经销8年的经销商这样说。更有经销商称，参观工厂有时候只是企业的单方意愿，主要是用这样的参观来充分占用经销商的时间，以免经销商去接触其他的厂家和品牌。

    而关于针对经销商经营的相关论坛，有的企业就为了凑足这样一个环节和行程，随意邀请一位所谓的营销专家，就营销谈营销，可能甚至还没有参与活动的老牌经销商们资深，对市场把握的程度也不如一些资深经销商。

    最为雷同的安排则是在欢迎晚宴上，但凡组织年会的企业都有着差不多的节目单，比如现代小提琴演奏、现代舞表演、流行歌曲表演、抽奖等等，与平时其他的活动表演没有差别，只是在吃饭的间隙多了点热闹。转场的媒体同行们都有这样的感受，一周几天，都在看同样的演出，甚至还会有同一个表演队赶不同场的情况。

    这样一圈下来后，企业的销售精英们就开始拿着单开始谈经销商的进货问题了。

    如此一来，一场经销商年会下来，实质内容与解决问题的方法没有得到交流，休闲放松又不够彻底，不少经销商觉得开一场年会，就如同打了个“飞的”赶到企业吃顿饭、开个会，如此而已。成本高不说还没有什么收获，这样造成了经销商们对年会的兴趣日渐下降、开与不开都无所谓的趋势，也造就了媒体镜头下一个个会场上瞌睡的画面。

    成功年会案例分析

    年会不仅是陶瓷行业独有的，几乎每一个走经销网络渠道的行业都存在，一场成功的经销商年会关乎着企业全年的销售业绩，一些经典、成功的年会案例也值得行业和企业所借鉴。

    案例一：某饮料企业的15周年经销商年会

    活动既定于11月举行，在10月份时，该企业关于年度经销商会议通知、经销商邀请函、会议内容、日程、会议范围、规模、意义等由销售部门规划，并成为当月的考核指标之一。并下发至各分公司、办事处再到各个岗位，都成为其当月绩效的重要指标。

    同时，该企业制定了明确的主题，显示企业雄厚实力和行业定位，不仅邀请了全国2000多名经销商，还邀请了同等人数的分销商参会，可谓规模空前。

    而通过节目单也会发现，这更像一场大型的娱乐盛典，两岸三地众多大牌明星齐聚演出，央视的王牌主持以及现场的巨额奖励，还有原本就是营销专家也是企业总裁的主题演讲，都吸引了经销商们的竞相报名。

    并且，该企业不仅负责经销商们的食宿，还负责了除飞机票外的其他所有车马费。并且在年会举办城市的任何出入口岸（机场、火车站、汽车站等）只要报上自己所属的区域，都会有明显的企业标识大巴随时把经销商送达指定酒店下榻。

    企业如此高规格的接待以及与绩效挂钩的重视程度，令此次年会在细节方面也得到了很好的贯彻。

    在大会当天，经销商们就如同去参加了一场大型演出的开幕式，宛如明星们走过红地毯般隆重的仪式，并有大腕明星的见面会压阵。企业高层一桌桌向经销商们祝酒。而在当天由销售老总主持的会议上，除了总裁的主题演讲外，更有经销商们非常关注的两个企业服务部门——售后服务部与财务结算部，特意上台为经销商们详细讲解服务工作流程，并承诺经销商如有质量或者费用遗留问题，可在会后直接找本人投诉并解决。

    第二日参观工厂的环节，企业也别出心裁让所有的参与者都统一着装，带着更为强烈的主人翁感觉参观工厂，并集体参与了由企业独家赞助的该城市的狂欢节。下午的经销商论坛则根据不同市场将经销商们进行划分，并请出该市场具有代表性的经销商们进行经验分享，再由研究该行业资深的营销专家针对经销商们的市场问题、营销策略等提出意见和建议。总裁也亲自到各论坛交流、沟通。

    在第三日的新品推介会上，企划部带着第二年计划推出的新产品，征询经销商对产品包装、风格、定价等方面的建议，经过整合后将作为新品上市的重要参考，也满足了经销商们的荣誉感，在日后的销售过程中，因为有了自己的参与意见而更有信心。

    这样一场年会，首先对经销商来说劳逸结合，会议安排半日娱乐放松，半日集中开会，这样不易产生疲劳而使会议效果大大提高，保证了质量；尽管有三天时长的会议，但因为环节设计多样、合理，并且每个单环节又不占有过长时段，分论坛的举行增加了互动、交流和沟通的机会，保证了会议有效对接。而娱乐至上的环节设置，让经销商得到了彻底的放松，而不是单纯坐在会议室中你讲我听。

    案例二：发展中企业的经销商年会

    2010年3月，安蒙卫浴以“新安蒙新水准”为主题，召开了首届合作伙伴年会。作为第一届合作伙伴年会，安蒙紧抓住新伙伴的特点，在年会议程设置上更符合目前企业发展的特点。

    首日的活动，针对大部分为首次合作的伙伴，安蒙除了总经理的欢迎词以及对未来安蒙经营方向的阐述外，将更多的时间留给了合作愉快的经销商们，通过他们的亲身述说向新伙伴传递了安蒙的经营理念、合作情况以及终端营销的方法等等，站在合作者的立场对安蒙进行更为客观的讲述与评价。这对合作伙伴的触动远远大于由企业高层亲自上阵。

    第二日一早，安蒙就组织了各大媒体与经销商们一起前往鹤山的生产基地进行参观，一个多小时的车程，每个大巴车都在做着互动的游戏，调动了全车人的积极性并加深了彼此的了解。在生产基地，不仅表演了极富佛山特色的醒狮采青节目，还能看出企业在此之前做的细致周到的安排。工厂员工统一着装，并分队带领经销商们进行交错参观，避免了因为人多而造成的拥挤或是对生产的影响。并详细介绍各个工序以及现在所使用的设备，哪些产品是怎样生产的，也特意安排了工作人员在流水线上进行解说。整个过程井井有条。

    下午前往展厅的参观则让经销商与媒体们更直观地见证了安蒙在五金设计方面的专业水准，以及在卫浴DIY领域的先行者形象。安蒙展厅对产品合理的规划与分区，令经销商对其产品定位、发展方向能做到一目了然。

    在参观展厅的间隙，安蒙还安排了总经理、经销商代表与媒体座谈，再次借助经销商与安蒙的亲密合作传达了安蒙的企业文化与经营理念。

    最令经销商们感人至深的场面出现在当天的晚宴上，没有总经理一桌桌的祝酒，而是将跟随他一起创业至今的公司同事请上了舞台，接受总经理感谢的祝福与经销商们的掌声。同时，也让经销商们更了解了安蒙和安蒙团队的团结与风格，也坚定了他们与安蒙携手共进的信心。

    作为一家发展中的企业，安蒙巧妙的应用年会向合作伙伴传递了企业的理念与文化，凝聚了原本还不甚熟悉的人心，也令这次年会圆满结束。

   积极寻找适合企业定位的年会模式

    股神巴菲特曾谈起他们的股东年会，他在《巴菲特致股东的信》开篇讲到：“对于股东和管理人员而言，许多股东年会是在浪费时间。有时这是因为管理人员不愿披露企业的实质问题，但在更多情况下，一场毫无结果的股东年会是由于到场的股东们更关心自己的表现机会，而不是股份公司的事物。一场本应进行业务讨论的股东大会却成了表演戏剧、发泄怨气和鼓吹己见的论坛。”每年的经销商年会下来，经销商们对来年的压力又大了一分，原本好不容易鼓舞起来的士气也会因为同时由年会带来的压力而消磨殆尽。

    对于此，巴菲特还说：“伯克希尔（由沃伦·巴菲特创建于1956年）的股东年会则完全是另外一种情况。与会股东人数每年都略有增加，而且我们从未面对过愚蠢的问题，或是自私自利的评论。相反，我们得到的却是各式各样与公司有关的、有创见的问题。因为股东会年会就是解答这些问题的时间和地点，所以我和查理都很乐意回答所有问题无论要花多少时间。”

    由此及彼，经销商年会同样也是为经销商们解决问题、提供帮助的，只有这样经销商们才会乐意每年积极参与年会并予以中肯的建议。

    而每个企业因为发展阶段的不同、自身定位的不同，则召开年会的形式与内容也该有所差别。

    芒果陶瓷，仿古砖田园风的代表者。由于自身定位关系，芒果从诞生之日起就以设计师为其主打的渠道，发展两年至今，设计师渠道带来的销量已经占到其总额的80%或以上。2010年12月9日~10日，芒果打破常规，将经销商年会搬到了“广州国际设计周”的高端设计之旅上举行。几万名设计师将莅临展会现场，芒果的产品、经销商们有机会与更多的设计师亲密接触。“年会+展会”的模式开创了陶瓷行业以往年会的先河，走出了一条独特但却更符合企业品牌自身定位的年会之路。

    在众多企业年会的此起彼伏之声中，有一家企业总是显得特立独行，这就是宏宇集团。宏宇在行业中的声望与地位并不低，旗下5个品牌都有着良好的销售业绩，然而令人奇怪的是，宏宇从没有举办过经销商年会。当问到这个问题是，宏宇集团的员工都表示，经销商年会的目的无非就是沟通问题、解决问题，明确企业发展的方向和经销商需要的支持，而这些就是宏宇平时的工作，在日常的工作中就都得到了解决。“宏宇对经销商最大的支持就是坚持创新与品质的保证，保持宏宇经销商在终端的竞争力，解决了这些，年会的举行也显得不那么必要了。”一位宏宇的工作人员表示。

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