渠道之惑 陶瓷卫浴企业如何寻找下一个增长点

　　在此基础之上，网络营销渠道开始备受关注，也吸引了不少企业触网“试水”。然而，当前更应该值得关注的是，传统渠道中，充分把握游戏规则制定和话语权的渠道商（如居然之家、红星美凯龙（等）基于各自利益，正在将更多压力和不公待遇倾斜至陶瓷卫浴企业。

　　（一）团购只是销售行为  还未成为渠道

　　11月3日，东鹏梦之家事业部总经理谭浩深在一场公开论坛发言时称，风靡陶瓷营销界的团购活动已经进入了极度恶性竞争阶段。A企业免路费团购了，B企业开始提供免费的午餐，C企业一急开始提供免费星级酒店了，等到行业所有企业都想通过团购来获取人气和提升销量的时候，众企业又开始了更多五花八门的免费支持大办团购，更有实力强者将ABC乃至更多企业能免的费用全都给免了，团购消费者一拨接一拨的奔赴佛山。

　　谭浩深的这番言论在日前由淘宝商城主办的“2010中国家装行业高峰论坛”上发出之后，引发与会者高度共鸣。 顺着谭的言论，我开始重新认识团购。

　　团购已经开始进入一个怪圈：企业成本越来越高，产品团购价越来越低。曾经被认为是最具杀伤力的营销模式顷刻间成为企业的负累，如同“鸡肋”弃之可惜，食之无味。

　　一个先进营销模式（团购或许仅仅是一种战术性的销售行为，还谈不上营销模式），在经历全面效仿和极端竞争之后，势必遭遇穷途末路。

　　值得一提的是，新中源集团已经开始将原来的总部团购（组团到佛山）逐步分解到基地团购（就近组团到各生产基地团购），这或许对于在全国各地完善布局生产基地的航母企业来说，是团购生命的一种延续。它可以规避很多不必要的成本浪费与恶性竞争。但新中源只有一个。

　　其实上升到渠道层面，团购只是基于传统代理制的一种销售行为的创新。它之所以未能有强劲的生命力、之所以遭遇轻易复制和破坏的原因，归根结底是因为渠道层面的同质化，即代理制的普遍性。只要具备了这样的基础，团购模式并非什么难题，相反它会变得非常脆弱。

　　（二）网络商城浏览量高 成交率低

　　营销的创新及其顽强生命力，必定建立在渠道的革命和模式创新之上。

　　在服装营销界，有一个值得关注的品牌“隐形巨鳄”——凡客诚品(VANCL)。这个在全国传统市场没有一家门店的服装品牌，你只能通过它的网络专卖店进行交易实现购买。在网络这个虚拟世界之外，你只能在一些人潮拥挤、类似地铁通道的这样的地方，可以见到韩寒、王珞丹这样的80后代言凡客诚品的广告海报。据相关资料显示，凡客诚品(VANCL)2008年销售额3亿元左右，一年后的2009年翻番突破6亿元，据相关机构预测，这一数据在2010年仍会得到大幅增长。凡客诚品(VANCL)的销售业绩增长之快及其品牌影响力已经远远超越了很多依靠传统门店经营的品牌，并拥有众多固定网购客户。

　　在网购快速发展的今天，凡客诚品(VANCL)或许并不算最成功者，但是在服装这一传统行业中，通过网购快速树立自己的品牌并发展壮大的，它应该是一个令人羡慕的成功案例。

　　此外在小家电、家居配饰及家具产品当中，目前也出现了类似凡客诚品这样的成功品牌。只是陶瓷行业还没有完全对网络营销（电子商务）这一渠道进行全面建设。

　　当前，根据《陶瓷信息》报的初步调查显示，尽管东鹏、马可波罗和箭牌等企业产品也先后出现在网店内，但是线上销售业绩并未达到预期目标。值得关注的是，根据相关数据显示，这些陶瓷品牌在网上商城的浏览量还是比较高的，究其成交率低之原因，或许跟产品属性有较大关系，因为瓷砖产品不像服装和单个小家电、家居饰品那样，它（陶瓷砖）因为重量和规格等诸多因素，在物流和送货方面存在一定制约。若要满足客户“短平快”的便捷送货需求，必须拥有科学高效的物流及仓储调度能力，这涉及到全国各地门店关于网购业绩的统一管理和收益分配制度的重新制定。

　　个人还认为，陶瓷砖在网络商城中浏览量高、成交低还有另一个不可忽略的因素，即网店的专业性。它必须像其他行业网店一样，是一个真正样板丰富、规格齐全的全面展示系统，且配备完善的装饰效果图和健全的交易、配送、服务体系。目前出现在网络商城的陶瓷砖品牌，都没有给消费者释放出上述重要信息，导致消费者购买信心不足。

　　（三）传统渠道面临多重压力

　　传统渠道的多重压力正在使陶瓷行业遭遇考验。甚至令企业丧失话语权。

　　以居然之家和红星美凯龙两大流通巨头的争端为例，不久前的“霸王条款”事件就令很多陶瓷卫浴企业备受煎熬。今年国庆节前后，一些未按居然之家要求撤出红星美凯龙的品牌门店，在居然之家遭遇了停水停电的“霸道”待遇。更早之前百安居的诸多霸王条款也曾令同行和代理商陷入苦恼。可以说，传统渠道在各种利益冲突之下，它们相互之间本身就存在众多竞争，最终导致商户和门店被卷入无端“撕扯”。

　　在11月3日淘宝商城主办的“2010中国家装行业高峰论坛”会场外，笔者偶遇广东蒙娜丽莎陶瓷集团市场总监万杏波。他直言参加这样的论坛活动，或许可以对企业目前在传统市场遭遇的各种问题寻求些许帮助和启发。同时我也的确通过行业同仁了解到，当前销售的最大问题，除了主观的思路问题之外，就是渠道重叠、竞争惨烈的客观问题。

　　英皇卫浴销售副总经理王群是一个多年对渠道有着深入研究的人。他在接受《陶瓷信息》报记者采访时亦表示，从06年、07年开始，产品竞争过渡到渠道竞争的趋势尤为明显。它的标志是类似国美、苏宁这些大型的物流商或渠道商快速的竞争发展。在此之前，家电行业也是个信息不对称的行业，消费者对这些品牌也是很少认知的，在经历了这些之后，就快速进入到品牌阶段，于是渠道商开始制定渠道规则，以前由企业来制定游戏规则，现在是轮到他们了，所以就进入到渠道竞争阶段，这也标志着产业竞争开始升级。当前的陶瓷卫浴行业也刚好走到这个阶段。

　　王群还提到了一个值得我们警惕的问题。目前渠道竞争在不断加剧，其原因之一就是这些大的渠道商如居然之家、红星美凯龙等的发展加速了。那么未来谁是主渠道，我们行业里面是无法判断的。当它们成为主渠道的时候，你企业在里面没有店铺，品牌得不到曝光，就会逐步地被局部边缘化。所以当行业渠道商加速发展了，相应的要求行业里面的企业也要加速，如果你跟不上这个行业的发展速度，那也就意味着你在不久的将来将面临着被淘汰的风险。

　　也就是说，规则的制定，决定了风险的高低。当规则被渠道商制定和掌握，我们终将像家电产业一样，无法逃避国美、苏宁的“霸气”。现在我们更应该思索渠道创新和渠道整合、冲突规避等众多问题，以备长足、健康发展。

特别推荐