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磨刀不误砍柴工 中小陶瓷企业新品之招商篇

陶瓷信息  2010-06-04 15:38:05   
　  营销人员在一线市场工作很辛苦，每个人都渴望能达成销售指标，完成公司规定的各项考核指标，自己可以拿到理想的薪资。但面对市场出现的招商难，销售提升乏力，经销商难以合作等问题，营销员往往难以招架，目标达成率很低。为什么会出现这种情况？我认为是没有掌握通向成功之路的要领，或者说没有拿到打开成功之门的钥匙。成功的营销必须要有个完整的行动纲领，作为营销人员在一线市场的行动指南，没有这个指南，销售人员没有目标，也没有标准，更不要谈怎么去操作市场了。所以营销人员在产品招商之前一定要能掌握一些方法，这样招商的成功率才会提高。

　　一、招商的方法

　　1、陌生拜访招商

　　在招商过程中，陌生拜访是运用较多的一种方法，也是企业没有资源情况下，无奈采用的方法。从实践检验的效果看，这个方法，对销售人员的综合能力要求比较高，要能对品牌有很好的了解，同时要具备很强的谈判技巧和沟通能力。分析品牌的目标客户是谁？该到哪里去寻找？如果品牌是针对三四级市场的客户，渠道下沉到地级市、县级市。目标客户应该到地级市、县级市去寻找。销售人员应通过走访地、县级市的城乡结合部的终端网络来获取经销商的资料信息，逐一拜访。通过拜访，洽谈，来进行筛选，选择合适的客户进行合作。

　　2、按照品牌招商。

　　对自己所负责的区域市场进行市场分析，了解哪些品牌由于表现不好，即将被市场淘汰，经销商将会考虑重新选择品牌，这就是一个很好的时机。

　　选择一个在区域市场知名度和销售比较好的品牌，和我们品牌同渠道的，对此品牌进行分析，我们的产品和此品牌比较有没有优势，有优势可以尝试，发展此品牌的经销商。

　　分析市场表现比较好的品类商，自己的品牌是否可以和其代理的品牌进行优势互补。

　　3、人脉关系招商

　　拿出一张纸，将自己所熟悉的其他厂家的销售员、自己认识的朋友写在纸上，分析一下，看哪些人拥有的资源对自己招商有帮助。要想招商成功率快和高，你就要获取经销商有需求品牌的信息。人脉关系招商是最有效的手段之一。通过朋友的转介绍，成功率相对要高一些。这就要求销售人员在日常生活中，广结人缘，获取更多的信息，这个信息的获取，有时候可以起到事半功倍的效果。

　　4、老客户招商

　　老客户就是曾经或现在做公司品牌的这些经销商。老客户毕竟和公司合作过，双方了解，如果对方有接新品牌的需求，合作应该比较容易一些。所以在招商之前，应该很好的对老客户进行分析，选择合适的客户进行合作。在选择老客户合作的过程中，要考虑新品牌的定位是否和老经销商的渠道相匹配，防止渠道冲突。

　　5、引诱法招商。

　　如果在现在客户周边区域找不到目标客户，可以利用现有客户的资源对周边区域进行适当的铺货，进行强势终端打造，以便进行吸引此区域代理商的注意力，引诱其主动和公司合作。在引诱法的运用过程中，要注意样板市场的建立，通过样板市场的强势效应，来吸引其他区域经销商的眼球，化被动为主动。

　　二、招商的模式

　　招经销商的条件应该主要看两个方面：有资金实力和经销商有思想、有经营能力。根据中小企业的现实状况，总结出三种招商模式。

　　1、寻找中等经销商。

　　寻找在当地市场覆盖率很高的非名牌产品、渠道类型相同、产品类型不同的产品。不能傍大款，即不跟随名牌产品。名牌产品铺货良好，并不能说明经销商本身铺货能力强，因为名牌产品的市场拉力强，有时候不需要经销商力推就能迅速铺开。名牌产品的经销商主要是通过市场的拉力作用，获得较高的市场占有率。对于市场拉力较小的弱势产品，没有足够的耐心去推动。

　　而弱势品牌由于缺少强大的市场拉力支持，在市场开拓期间，经销商铺货能力非常重要。所以在考察时，要重点考察非名牌、通路类型相同的产品。因为该产品经销商的网络推力足够强大，是适合做我们产品的"中款"。

　　2、了解要铺货产品的结构。

　　该产品虽然铺货率很高，但还不能就此确定该产品的经销商就是我们的经销商，还必须了解该产品的渠道结构，究竟是多家经销商的渠道结构还是独家经销商的渠道结构。

　　如果是多家经销商的渠道结构，则其销售网络不值得利用，新品上市采用多家经销商的渠道结构并不合适；如果是独家经销商的渠道结构，则离我们的目标客户就越来越近了。

　　3、了解铺货力量的归属。

　　有些产品铺货状况良好并不是经销商网络力量强劲的原因，而是制造商支持力度大，采用制造商业务人员协同，突击铺货形成的。作为中小企业，不适宜派出大量的助销人员。如果经销商的铺货需要派人协助才能完成，则没有多大的利用价值。如果经销商通过自身力量进行铺货，则可以判断此经销商的经营风格和网络力量。正式确定该经销商位我们的准客户，就可以展开洽谈了。

　　很多企业在招商前期准备不充分，给销售人员下市场准备的资料就是一套样品、一张价格表、一份合同、一份招商政策、一本产品手册。销售人员出了企业大门，到了市场，根本就找不方向。不知道目标客户在哪里？也不知道怎么去洽谈？往往被客户问得哑口无言，更有甚者，连经销商大门都进不了。"磨刀不误砍柴工"销售人员上市场之前，还是多做好一些招商方面的培训工作，把经销商可能问到的问题列出来，商讨几个备选的答案，进行演练。总之在招商之前，一定要做好准备工作。

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