2010年世界玩具市场展望

    在刚刚结束的第36届香港玩具展上，黄铁城表示2010年玩具出口应该有正增长。来自贸发局的统计消息称本届展会海外买家增幅为35.5％。美国消费品安全委员会（CPSC）又发布了关于《美国消费品安全委员会进一步暂缓执行许多儿童产品的测试和认证规定》的公告。种种利好消息似乎暗示着2010世界玩具市场将迎来新的希望。 

 在刚刚结束的第36届香港玩具展上，不少厂商都认为今年市场状况好于去年。 

    饱受世界经济危机影响的2009年世界玩具市场，意外地以欧美市场圣诞节玩具热销划上句号。种种数据表明，目前世界经济正逐渐走出经济危机的泥潭，那么今年世界玩具市场将呈现什么情况呢？对此我们专门收集了各方面人士的意见，比较一致的意见认为：尽管经济危机对玩具市场的影响不会很快消失，但情况已渐渐好起来。香港玩具厂商会常务副会长杨子江估计：2009年香港整体玩具出口值将与2008年相若，随着环球经济渐好转，预计2010年玩具出口将增长一成。业界人士提醒说：尽管市场需求已经明显好转，但由于欧美等主要销售市场国家实施技术壁垒，对于我国玩具行业来说，2010年仍然有不少困难要面对。  

    一、令人难忘的2009年  

    2009年对于中国玩具业来说，用“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”来形容，可以说是相当贴切。中国虽然是世界最大的玩具生产国，但由于历史原因，玩具生产企业大多数以加工出口贸易为主。2009年世界经济危机，令欧美经济受到严重打击，失业人数大幅上升，美国更是创下26年来的失业率新高。欧美国家不少企业纷纷宣布破产倒闭，这令得欧美这世界玩具主要消费市场人们的消费能力严重下降之余，消费信心也大受打击。一时间，人们纷纷看淡去年欧美的玩具市场，而欧美玩具采购商们更采取去库存的销售策略，迟迟不肯下单生产。从而令一向对欧美市场依存度很高的中国玩具制造业陷入困境。  

    这种困难到了何种程度，从去年初广东省玩具协会向国家商务部呈报的一份调研报告可以看到其严重性——广东是我国最大的玩具生产出口基地，企业数约占全国80%。按广东玩具协会这份调研报告的数据：受世界经济危机影响，2009年一季度，广东玩具行业90%以上的企业订单减少，高的减幅达50%，低的约10%，平均达到30%，有三分一企业开工不足。广东玩具协会因此与江苏玩具协会联合向国家商务部呼吁：继续调高玩具出口退税率等，以切实的政策措施帮助企业渡过难关。全国两个大产区玩具协会的反映引起国家高度重视，为帮助陷入低迷的玩具出口尽快恢复，国家去年6月1日宣布继续提高玩具出口退税率，有效帮助了企业产品出口的议价能力。  

    进入第二季度后，市场出现了戏剧性变化，随着欧美国家去库存和圣诞节的渐近，欧美玩具采购商发现市场并不如想象的差，纷纷恢复向中国玩具生产企业下单，而此时中国的许多玩具生产厂由于年初订单减少，收缩了生产规模减少工人。在欧美玩具商突然加大采购力度时，出现了有订单却没有工人生产的情况。 

    二、2010年市场何去何从  

电动仓鼠Zhu Zhu Pets成为2009年圣诞玩具的当红明星 

    令玩具业难忘的2009年玩具销售期已经过去，那么今年世界玩具市场表现将会如何呢？不少企业家根据自己企业生产情况和2009年的市场表现，认为玩具业最困难的时期已经过去，目前留存下来的企业将会渐渐兴旺起来，今年玩具市场将会出现恢复性增长，理由有如下方面：  

    1、令人欣喜的2009年圣诞节玩具市场表现。从去年圣诞节市场销售情况看，尽管经济危机降低了人们的消费能力，但就正如经济学家分析的“土豆效应”一样，相对价格较低的圣诞节礼品——玩具，在圣诞节销售表现理想。世界著名市场调查公司NPD对包括美国、英国、德国、波兰、法国等多国欧美的玩具零售情况进行综合调查分析，调查结果显示，玩具销售尽管也受经济危机影响，但并不严重，特别是美国，2008年8月至2009年8月期间，销售额同比仅下降3%。  

    此外，其他国家的数据为：西班牙则持平，而德国、波兰、法国、澳大利亚、意大利、奥地利、比利时和葡萄牙的玩具销售均比2008年同期看涨。  

    著名玩具零售商沃尔玛、玩具反斗城推出的低价玩具表现更是十分强劲，沃尔玛推出的100款10美元以下的玩具，一上架约30%的品种被购买一空。采购商一般会根据圣诞节的市场表现制订来年订单计划，因此，表现理想的2009年圣诞节玩具销售，将会增加世界玩具采购商们采购的信心。  

    2、世界经济复苏尤其是国内市场的扩张令玩具市场看好。从目前情况看，尽管还有许多不确定因素，但整体上，世界经济危机最困难的时候已经过去，世界市场需求正在复苏，这将逐渐增强人们的消费信心，促进玩具的销售。实际上，去年新兴市场的市场需求并没有减少，而是保持强劲的增长势头，如去年前10月，仅广东玩具对东盟的出口就达2.1亿美元，大幅增长75.3%。而国内玩具销售市场，基本没有受到经济危机的影响，从《中外玩具制造》每季度进行的零售调查情况看，许多品牌公司的产品销售相当理想，从上市公司的奥飞、已过会的高乐等的上市资料也可以看到，去年国内玩具销售一直保持增长。随着经济危机的过去，中央经济会议提出要加大国内消费比例，因此，有理由相信国内市场将继续保持畅旺。实际上，玩具是创意产品，只要产品迎合消费者的爱好，就能创造出市场需求，如去年电动仓鼠在欧美市场卖断货，国产动画《喜羊羊和灰太郎》的衍生玩具畅销全国。我们有理由相信，只要加大产品的创新，就能创造市场需求。  

    三、自主创新提高竞争力  

 深圳迪迦创意文化原创平台玩具——面具熊十二生肖系列 

    在国家政策扶持和业界努力下，尽管2009年世界经济危机对中国玩具出口造成了极大影响，1到11月全国玩具出口出现了有史以来最大的跌幅高达21.94%，一些企业甚至没有坚持到市场复苏的到来，但正如一位东莞企业家说的：“只要能在经济危机下活下来，经济复苏后企业就将活得更好，因为市场需求将集中到能够保存下来的企业。”从目前情况看，尽管可能还存在一些不确定因素，但世界玩具市场正向好的方向发展，市场需求正在恢复，但需要企业家们警惕的是：欧美国家技术壁垒有增加的趋势，世界大宗原材料价格如石油、铜等正在上升，这些因素都将影响玩具行业的发展。  

    为此，笔者认为：企业家们应积极贯彻自主创新的方针，自行研发新产品，创建品牌、培养名牌，提高产品附加值。实践证明：自主创新是提高核心竞争力的主要途径，在这次经济危机中，自有品牌的玩具企业都比较站得稳。去年底，胡锦涛总书记在视察珠海格力电器公司时提出，希望企业聚集更多优秀人才，不断提高研发水平，为推动“中国制造”向“中国创造”转变作出贡献。我们要深刻领会这一精神，将它作为2010工作的座右铭。  

    展望新的一年：最困难时期已经过去，我们相信明天一定会更好。 （作者：广东省玩具协会行业分析员 曾锐成 梁汉坤）

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