国际巨头布棋中国 内销终端重组势力

    进入8月，全球最大的玩具零售商美国玩具“反”斗城再次发力，加快在华扩张步伐。其重庆店、上海中山公园店、深圳店一家紧接着一家开张，布局随即从华东延伸到了西南、华南。

    此外，法国知名玩具零售连锁商KingJouet等也雄心勃勃地大力拓展内销市场。随着这些国际零售巨头的强势介入，原有的市场格局平衡被打破，各种势力纷纷寻找新的市场机会。可以预见，玩具内销终端渠道将迎来一场新的大变革。

    玩具“反”斗城上海正大广场店门面相当有特色，给人欢愉的梦幻感

    国际连锁品牌店：

    高调进入谨慎推进

    2006年底，在中国市场外游弋多年、名声显赫的玩具“反”斗城高调进军中国内地，在业界内外都引起了广泛的关注。其首家店设在上海浦东陆家嘴正大广场内，占地2400m2，销售玩具超过7000种，一举成为中国内地最大的玩具店，豪气十足。而其新意十足的店铺陈列和经营模式，更是吸引了大量的消费者。之后，经过足足1年的试探性经营后，玩具“反”斗城南京店、杭州店、上海闸北大宁广场店、无锡店、重庆店、上海中山公园店、深圳店陆续开张，截至八月底在中国内地已有8家分店，各店营业面积均超过1000ｍ２，占据的都是当地人流最密集的商业中心旺地。

    2007年下半年，经营历史超过半个世纪的法国知名玩具销售商KingJouet与大型连锁超市家乐福达成协议，轻轻巧巧地将“法国狮子头玩具天地”品牌连锁店开进了中国，并迅速扩张，至今已在上海、北京、深圳、东莞一共开了7家店。这些连锁店通常开在家乐福一楼，面积在600m2左右，产品以玩具行业内的主导品牌为主，种类相当全面。狮子头玩具天地给笔者留下最深印象的是：特别重视细节。在店内，产品经常会全新陈列与展示，始终给顾客新鲜的视觉享受。至于专柜的摆放，店长和店员都更会挖空心思，不断创新，以找到最佳的陈列效果。狮子头玩具天地上海负责人冯炜有着7年在法国终端渠道经营管理的经验，他认为，做终端销售就是做好具体细节。细节的内容很多，比如产品陈列、人员培训、促销宣传、卖场管理等等。据观察，法国狮子头玩具天地的发展较为稳健。

    玩具“反”斗城和狮子头玩具天地进入中国市场后，都曾雄心勃勃地宣称，将以每年新开10家店左右的速度在中国内地市场发展，并不约而同地将珠三角地区当作2008年业务拓展的重点区域。国际连锁品牌店抢占玩具终端市场，这给业界中一部分人带来了新的机会，同时也令另一部分人感到焦虑和不安。但是，受今年高通胀压抑消费、玩具市场徘徊不前的影响，其拓展计划略有滞后。

    百货商场：

    调整经营面积锐减

    按照推进策略，玩具“反”斗城、狮子头玩具天地进入中国各城市，选址无一不是当地成熟的商业旺地，而且产品线亦是走中高端品牌路线，这对原来在此领域内一枝独秀的百货商场玩具卖场产生了明显的压力。

    在玩具“反”斗城进驻前，上海第一八佰伴是上海市面积最大、人气最旺、走货量最大的品牌玩具卖场。但是，自从玩具反斗城的旗舰店在其附近的正大广场开业后，该商场的人流量、销售量明显被分流。上海第一八佰伴文玩督导吴先生告诉记者，这两年内，商场的玩具卖场已经两次缩减面积，总共减少了300多平方米。腾出来的面积，转而经营童装童鞋等其它利润更高的儿童用品，因为对于商场来说，业绩考核永远是第一位的。

    据悉，这种情形并非上海第一八佰伴一家独有。近两年来，随着玩具内销终端渠道的悄然变化，北京、上海等大中城市的百货商场玩具专区的营业面积都在逐年缩减。例如北京的翠微商厦、西单商场、上海的久光百货、杭州的杭州大厦、无锡八佰伴等。

    同样感受到巨大压力的还有部分玩具经销商。一位上海的玩具经销商告诉记者，玩具“反”斗城这类国际连锁品牌店，有大约50%的产品是其自有品牌，独家设计生产并发售；另一部分产品从厂家直入，统购统销，对产品的品牌、质量等要求很严格，而且对商家的销售扣点比商场超市还要高。作为经销商，就很难插得上手。至于向百货商场供货，历来都是按单位营业面积（ｍ２）的销售指标考核的，如果考核结果不理想，就要面临缩小专柜营业面积或者清退的境地。这位经销商用了“夹缝中求生存”来形容其当前处境。

    在玩具终端渠道竞争日益激烈的市场环境下，百货商场玩具专区最终是否会消失？业内人士认为：不会。作为一个商场传统的经营类别，玩具专区将会得到保存并延续，但会加剧在竞争中优胜劣汰，玩具供应商的利润空间不容乐观。希望百货商场玩具专区能适当调整与供应商的合作关系，以双方合作共赢为基本点，减少其产品陈列及进场费、广告费、店庆费、保底费等各项负担，以期实现共同、持续发展。

上图：玩具“反”斗城的变形金刚专区一角

下图：法国狮子头玩具天地上海某门店

   连锁超市：

    模式变革　图谋创新

    与历史悠久的百货商场相比，连锁超市在玩具内销终端兴起的时间并不长，是近六七年的事。随着沃尔玛、家乐福、吉之岛、好又多、易初莲花等国际大型超级市场陆续进入国内市场并迅速扩张，连锁超市的势力及对业界的影响力不断加强。走大众路线的超市玩具专区，强调货品要丰富、产品质量要好、价格要适宜……它走货快、销量大，实在不可低估。但是，它不菲的进场价格、名目繁多的节庆赞助费和促销费用、货款滚单延后结算、产品高损耗率等，令供货商又爱又恨。

    据业界人士介绍，随着玩具终端渠道竞争趋向多元化，超市有越来越难做之嫌，鲜有听闻玩具供应商在超市做得很好并获得了丰厚利润的。

    一些连锁超市在积极求变。杭州万盛贸易有限公司的业务遍及浙江省，是多个商场超市的玩具供货商，和玩具“反”斗城杭州店也有合作。该公司总经理裘国昌告诉记者，为了改善经营情况，现在世纪华联等大型超市尝试新的模式，拿出一层楼的场地来，搞“店中店”式的品牌专柜专卖，涉及的类别有玩具、小家电、床上用品、运动休闲服装等。这一招对玩具这类强调导购的产品而言，效果尤其显著，万盛公司上半年的业绩同比增长超过100%。裘总认为，这成功的前提是超市本身的地理位置比较好、人流量大。因为超市考虑到风格协调问题，一般将品牌专柜专场设在比较高的楼层，例如世纪华联就放在4楼。有些超市如沃尔玛等，目前还拒绝此类尝试。

   本土品牌专卖店：

    迅速兴起　形式灵活

    有人形象的比喻，玩具“反”斗城、狮子头玩具天地等国际品牌连锁店的进入，就像在平静的池面上投入一块石头，激起了一圈涟漪。在它们所进驻的城市中，经销商就是处于这圈涟漪的中心，感觉压力陡增。“大城市还好点，可我们这是小城市，比较好的玩具卖场就那么一两家，其中无锡八佰伴算是佼佼者，现在玩具‘反’斗城就开在它对面，明摆着打擂台。你有的产品，它也有，而且是在厂家指定统一零售价上再打折；另外还有许多它独家专卖的产品，连我们这些专业经销商都没怎么见过，看傻了眼，消费者当然更觉得新奇。你说这仗还怎么打？”一位无锡的经销商叹气道：“商场为了竞争要下调零售价，但扣点不会让步，最终损失的是经销商的利润。再不济，商场转移经营类别，经销商一样没得玩。压力大啊！”

    东莞欢乐家公司的销售总经理王广元前一段刚刚考察了华东市场，他说，在江浙一带，许多玩具经销商已纷纷寻找其它出路。有的四处寻找档口开始涉足做批发；更多的是准备从商场退出来自己开玩具专卖店。现在嘉兴、北京都出现了发展得不错的本土品牌玩具专卖店，采用连锁形式，店面在100ｍ２～300ｍ２之间。王总经理认为，江浙一带消费者的本土情结是比较重的，而且商业物流发达，城市的商圈已普遍比较成熟，这一切都利于本土品牌玩具专卖店孕育、发展。接下去，能出现一两个类如母婴用品零售品牌“红孩子”、“丽家宝贝”之类的业界巨人也不是不可能的。

    另悉，目前许多玩具厂家也积极开设直控的品牌专卖店，在北京、上海等一线城市正如同雨后春笋。如在北京的金源（燕莎）时代购物中心四层，当前就有十几家；在上海徐家汇港汇广场、新世界8楼等地，各品牌玩具专卖店也是扎堆营业。它们的营业面积一般在100ｍ２左右，经营方式灵活，显示出勃勃生机。记者认为，开辟品牌玩具专卖店最重要的是要选取较好的地理位置，即使租金比较昂贵也还是值得的，这很大程度上决定着开店的成功与否。当前中国消费者的玩具消费意识与国外还有较大差距，开拓内销市场更须谨慎。

玩具“反”斗城乐于提供体验式的购物。此“蜘蛛人”感觉很棒

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