玩具高端零售市场可喜的变化

    尽管我国是世界最大的玩具生产国，有6000多家玩具生产企业，但国内玩具零售的高端市场却长期被国外著名的品牌占据着。不过这种局面现在有了重大变化，以国内著名玩具品牌奥迪为代表等一些名优产品，已经进驻国内大百货公司玩具货架与国际大品牌同台竞技并取得不菲成绩，今年六·一儿童节后，我们对广州、北京、上海等大城市18家百货公司玩具的销售进行统计，数据显示：奥迪的悠悠球、模型车；银辉的遥控飞机等国内知名玩具，在销售排行榜名列前茅，特别是奥迪的产品，在多个商场名列三甲之内，而一向销售靠前的国外著名品牌玩具：芭比娃娃、乐高积木、变形金刚在多家商场跌出10大排行榜外。在目前中国玩具出口增长率出现下降的情况下，国内品牌玩具何以能在零售高端市场取得成功，他们的经验又是什么？在这里我们分析他们成功的经验，这或者能给国内玩具企业开拓市场一些有益的启迪。
    国内玩具零售高端市场悄然变化 
    众所周知，品牌是增加产品附加值的有效途经。一个普通的娃娃玩具在小商铺只卖10元左右，但一个著名品牌的芭比娃娃在大百货公司的售价通常超过100元。但相当长的一段时间，代表国内玩具高端市场百货公司的玩具货架上，都被芭比娃娃、变形金刚等等国外品牌玩具占据着。今年六·一玩具市场奥迪等国内知名玩具产品在百货公司的销售取得好成绩，表明国内品牌玩具已经成为被消费者接受的高端产品，成为国外品牌强有力的竞争者。
 
    为什么国外著名的品牌玩具，能够长期占据国内高端零售市场有历史发展的客观原因。中国虽然是世界最大的玩具生产国，目前有6000多家玩具生产企业，但从历史沿革看，世界玩具制造业经历了从欧美国家向日本、台湾、香港转移；中国改革开放又从日本、台湾、香港转移到中国沿海的珠江三角洲等地区。实际上，我国大部分的玩具生产企业从事的不过是加工出口贸易，许多企业是为美国美泰、孩之宝、迪斯尼；日本万代等国外大玩具商生产产品。而这些大玩具商凭藉着响亮的玩具品牌、丰富的市场经验、雄厚的经济实力和市场网络，牢牢控制着世界玩具零售市场。中国0-14岁的儿童高达2.566亿，对玩具消费有着巨大的需求，这些国外大玩具商自然不会放过这巨大的利润来源。在中国玩具业还在发展的阶段，这些玩具商就在影视动画片的配合下，大力推销影视动画片创意形象衍生的玩具：米老鼠、芭比娃娃、变形金刚……这些可爱的玩具在给中国的孩子带来欢乐的同时，也让国外玩具商获得了丰厚的利润，并牢牢占据了高端商业形态百货公司的玩具货架。
 
    作为玩具生产大国的中国，玩具零售的高端市场却基本上被国外知名的玩具品牌瓜分。由此引发出媒体称之为“文化侵略”，呼吁中国的影视动漫、玩具企业重视这个现象“振我中华”。从现在情况看，以国内玩具行业的龙头企业奥飞动漫文化股份公司等为代表的一批国内知名玩具品牌，已经在这方面行动起来。这是一个可喜的变化，国内自创品牌进入高端玩具零售市场，有助我们的孩子更多关注本土文化，有助我国玩具行业升级换代；而取得高端市场的话语权，有助中国玩具业更好发展，因为中国是一个巨大的玩具消费市场。
 
    中国玩具市场有多大？如果以海关2007年中国玩具出口208.6亿美元（大口径统计）为基数、我国玩具生产企业生产的产品80%以上为出口，剩下的部分肯定就在国内销售，这样可以推算出在我国大陆市场销售的玩具，大致在销售额150亿元人民币左右，如果加上进口的8.8亿美元玩具，那么2007年我国玩具市场销售额将超200亿元人民币。法国资讯调研公司NPD Group的数据说：2007年中国玩具市场销售总额为33亿美元，也与这个估计较为吻合。

    200亿是一个巨大的数字，如果再进行市场细分，将进口的8.8亿美元进口玩具视为高端产品，再加上像奥飞、银辉这样国内知名产品在高端市场上的份额，大概是100亿人民币左右。由此显见，百货公司销售的玩具产品数量可能不多，但在金额上则是占半壁江山。因此，在目前国际市场由于受美国次贷危机影响，出现消费不振的情况下，像奥飞动漫文化股份公司这样向动漫业延伸，以优质产品开拓市场，尤其是高端市场，打破国外品牌独大的格局，不仅是一个可喜的变化，也实在值得同业学习和借鉴。只要是留意目前百货公司玩具经营情况的人都可以看到，像奥迪这样能够将产品卖到百货公司玩具货架的国内企业并不多。而奥迪凭借玩具与动漫结合的发展策略抢占高端市场，市场份额逐年增加并成为国内玩具市场占有率排名第一的龙头企业，为国内玩具企业发展高端市场开拓一条新的道路。国内玩具品牌产品在高端市场上占有相当份额，才能证明我们的玩具工业迈上新台阶。
 
    值得学习借鉴的市场开拓方法

    “师夷人之技制夷人”，是历史上中国有识之士总结中国强盛之道的心得，用到目前中国玩具市场高端零售上，看来仍不失为有效的办法，纵观国外大玩具品牌开拓市场的经验，最为常见的办法就是通过影视、动画片的播出，大力推销这些影片衍生的玩具产品，《变形金刚》就是一个显著的例子。由中国社会科学院文化研究中心和社科文献出版社联合发布的《文化蓝皮书》说，动画片《变形金刚》的主题玩具，从中国赚取了50亿元人民币。让我们欣喜的是，中国名牌玩具“奥迪”，凭藉《四驱兄弟》、《火力少年王》等卡通影视片的播出，同样在市场上掀起一次又一次的玩具销售热，有资料说：2007年奥迪玩具国内市场批发销售近5亿元人民币，分享到一向由国际大玩具品牌瓜分的高端市场大蛋糕，由此可见，师国际大玩具商开拓市场之技，不失为夺回高端市场的一个好办法。

    其实，由于中国经济高速发展，人民生活迅速提高，不仅是对日常生活品的要求越来越高，对玩具的消费也是如此。因此，通过创造国内儿童喜爱的创意形象，衍生小朋友喜爱的玩具，不失为玩具行业开拓市场新增长点的有效的办法，国内知名商业网站慧聪网发表的调查说：史努比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘和机器猫这些动漫衍生玩具产品，每年从中国赚取6亿元。从“奥迪玩具”能够在国内年销售近5亿元出厂价的产品，看来已经能够与这些国外知名的品牌分庭抗礼。由此可见，国内玩具企业通过努力，也能够在高端市场上与国外品牌平起平坐，甚至超越他们。

    期盼更多企业进军形象创意衍生玩具市场

    由于中国拥有庞大的人口，近年经济快速增长，人民生活水平不断提高，因此我们可以预期，中国的消费者对高品质的玩具需求将会越来越大。从目前的市场情况我们已经知道，开拓玩具市场行之有效的办法之一，是通过动漫创意形象衍生玩具产品，而中国玩具市场的容量，保守估计也有200亿元人民币，因此如果更多的玩具企业，能够像奥飞动漫公司一样，生产更多高附加值的产品，占领更多的高端市场份额。这样无论是对企业的升级还是对行业的发展都十分有好处。
 
    一个我们需要注意的情况是，尽管国内品牌玩具在占据高端市场上开始出现喜色，但如果从知名度、产品的创意等去衡量，迪斯尼等国外品牌玩具在我国儿童的心目中，恐怕仍然远高于国内的品牌，因此，我国动漫创意形象衍生玩具的发展之路，还需要企业家们加倍努力。

特别推荐