南京玩具企业宁可少赚也要推品牌

    多重压力之下，南京玩具企业艰难生存，大批企业被迫关停。而活下来的企业则不断创新，凭借自主品牌争取到了更多生存空间,南京玩具企业突围之路
 
    缺乏自主品牌，面对“买方市场”没有议价能力；产品质量屡遭欧美等发达国家质疑，“召回”风波屡屡上演；人民币升值、劳动力等各项生产成本上升，利润空间越来越窄……
 
    从去年下半年以来，曾经红火一时的我国玩具出口企业遭受了一场前所未有的“寒冬”。
 
    在政府一系列措施下，促使行业进行重新“洗牌”。相关数据显示，去年年底到今年年初，南京有20％的玩具企业关闭、停产。行业的“浮沫”被挤掉后，市场更加清晰有序，一批有实力、有想法的企业通过提高产品质量、技术创新、树立品牌，不但在风波中站稳了脚跟，还留住了更多的客户，使对方认可了提价后的产品。记者了解到，在不久前的广交会上，不少南京玩具出口企业的订单不仅没有减少，报价还比去年普涨了两到三成。
 
    另外，一个可喜的现象是，面对出口玩具99%都是“贴牌货”，导致企业丧失议价能力的现状，越来越多的企业意识到自主品牌的重要性，开始探索品牌建设之路。
 
    玩具企业大批关停
 
    江苏是世界知名的“毛绒玩具之乡”。
 
    作为中国出口玩具的传统产区，江苏布绒玩具约占玩具出口总量的90%，还有少量的童车和塑料玩具。玩具企业主要集中在扬州、苏州、盐城、南京地区，形成了从原辅材料生产、产品加工、经营销售一条龙的产业集聚群。在国家未对玩具行业开展整治行动之前，江苏共有获证企业396家，加工经营企业2800多家，从业人员超过20万。
 
    一位玩具企业的老板说，10多年前，玩具出口利润很可观，许多企业竞相投身这个市场。玩具市场的红火也带来了很多隐忧，如鱼龙混杂、从业人员素质参差不齐等。“很多玩具企业其实就是个小作坊，卫生、环境都很差，老板的文化水平都不高，质量意识淡薄，做的都是贴牌产品。”他表示。
 
    而作为玩具出口管理部门的南京出入境检验检疫局轻纺处人士则认为，部分企业在生产产品时不掌握原料、进口国标准、产品用途等情况，生产与管理水平不高、基础条件较差、检测设备陈旧，出口产品可追溯系统还不健全。
 
    去年，美国大规模召回中国玩具产品之后，欧美等发达国家相继提高了玩具进口的环保、安全标准，这一系列频繁推出的“贸易壁垒”让中国的玩具出口市场越来越难做。去年下半年开始，国家质检总局对玩具行业开展了系列整治行动，取消不符合条件的玩具企业出口许可，对出口产品实行严格的质量检测。
 
    南京出入境检验检疫局轻纺处相关人士表示，在去年8月份到去年年底的第一轮整治中，南京就有20%的不合格玩具企业关停；今年3月下旬以来，他们又进行了第二轮整治。
 
    此外，人民币升值、新劳动法的实施等因素，则使得本来就已经处在风雨飘摇中的玩具行业，生存更加艰难。
 
    “玩具出口的利润本来就不高，我们签的合同是用美元结算的，人民币一升值，我们赚的那点利润几乎都被增加的汇率‘吃’掉了。再加上新劳动法实施后，劳动力成本也增加了，还有今年以来生产资料的上涨，这么多因素加在一起，小一点的企业根本没办法撑下去，只能关门。”一家玩具出口企业的老总向记者坦言。

   “行业里大家都很熟悉的一家企业，一夜之间就不见了。这样的事情近来我们看得多了。”南京一位不愿透露姓名的玩具企业董事长告诉记者，我国玩具企业正以每年20%的速度在减少，南京的玩具厂就已经少了很多。
 
    “南京创造”突围而出
 
    劣境中，南京玩具企业没有消极应对，而是酝酿着转型，寻求突围。在一批企业黯然谢幕的同时，另一批企业则“浴火重生”。
 
    在历经了“寒冬”后，南京的玩具出口企业进行了“大洗牌”，目前南京只剩下21家玩具出口企业。
 
    “虽然遭遇了一系列挫折，但今年我们的订单不仅没有减少，价格还比原来要高出一截。”刚刚从广交会上回来的南京三角洲玩具礼品公司总经理楚建平说。
 
    了解到，南京三角洲玩具礼品公司一家有着15年历史的老牌玩具出口企业，目前下设4个厂，有1000多名员工。楚建平告诉记者，今年的“大气候”不好，很多企业干脆消极应对，带的样品还是去年的老款，很多外商看到了扭头就走。不过，他们却是收获甚丰。
 
    “去的时候我们做好了坐冷板凳的准备，但结果却出乎我的意料，甚至可以说是我参展10多年来，感觉比较好的一次。”楚建平难掩兴奋。
 
    当然，楚建平的“满载而归”是有底气的，他们带去的玩具样品，很多都是自己设计出样的，比起以往的产品又增添了许多创新的元素。如把毛绒玩具拓展到毛绒靠垫、手套等，再如以前某种玩具熊很畅销，他们就做出了各种造型、多个系列的这种玩具熊，并增加了声光、可遥控等装置。比起那些“贴牌产品”，这些有创新、高附加值的产品一下子就入了外商的“法眼”。
 
    另外，楚建平还特意把展台上最醒目的位置留给了公司的自创品牌——“DELTA”熊，早在前两年，他们就在国内外市场上注册了这个品牌，并一直辛勤地“培育”它。
 
    除了从产品创新上下工夫，楚建平还着重抓企业的管理。
 
    去年的“召回事件”发生后，企业就一直在找对策，改变做法谋求创新。首先是提高质量，建立起从原料、辅料采购，到仓储、加工生产等一条龙的备案制度，严格管理；另外还加强了内部管理，合理调整工序和分配制度，提高了工效，本来一个工人一天做10个玩具，现在一天能做12个，这样就消化了增加的劳动力成本。他们还将原来的分散采购变成统一采购，节省了一部分成本。
 
    南京技术进出口公司玩具部经理江忠告诉记者，他们的产品主要出口到欧盟、日本、澳洲、中东及南美等国家和地区，近期的订单数目也是不降反升，且价格也相对上涨。究其原因，也是因为产品质量好、有创新，得到了外商认可。另外，品牌效应也是很重要的一环，他们打造了品牌“MERRYLAND”后，成效异常明显，出口交货值亦直线上升，在广交会上很多客户慕名而来。
 
    宁可少赚也要推品牌
 
    制约玩具出口企业的一个至关重要的问题是，生产的产品绝大部分都是按照外商要求的样式贴牌，处于被动境地，几乎没有像样的自主品牌。在“买方市场”占据主导地位的情况下，也就丧失了议价的权力。 
    “目前南京企业出口的玩具中，99%都是贴牌。也就是说，对方指定做某种牌子的产品，并提供设计图纸和技术，我们去购买原料、制作出来，再卖给对方，中间只能赚一点加工费，‘大头’都被老外给赚去了，因为牌子是他们的。”南京出入境检验检疫局轻纺处相关负责人说。
 
    该负责人举例说，以一个某国外知名品牌的毛绒玩具为例，在国内加工时只有1美元，贴上国际品牌后售价能卖到10美元，而留给国内企业的利润可能只有几十美分。
 
    正是因为意识到自主品牌的重要性，南京不少有想法的玩具企业已经开始探索自主品牌之路。楚建平说，他们每次参展，都会把“DELTA”熊带上，极力向外商推介。在议价时，宁可少赚一点，也要让它尽量多走向一些国家，走得远些。
 
    另外，“很多企业不知道，国外销售玩具都是有文化内涵的”。
 
    为改变这一现状，江苏省玩具协会正试图在玩具与动漫的结合上寻求突破口。
 
    一主要生产出口长毛绒玩具的公司的董事长表示，玩具企业面临的这道关口考验的是企业的资金和研发实力。自己的企业正利用科技手段开发一些新的高智能产品，并在重新选择市场和客户，开始关注中东等其他口岸市场的订单，同时也开始关注国内市场。
 
    像南京三角洲玩具礼品公司一样，一批玩具出口企业通过修炼“内功”，在困境中扭转颓势，完成华丽转身。
 
    南京出入境检验检疫局提供的一组数据很能说明问题：在去年夏天启动的第一轮整治后，南京口岸玩具出口总值从9月份的947.2美元，迅速下降至10月份的588.3万美元。到了今年年初第一轮整治结束后，口岸的玩具出口总值更是到了一个前所未有的低谷，今年2月份剧减至133.3万美元，同比下降了57.9%，而今年3~4月又开始“回暖”，分别为436万美元和403.9万美元。 
     “走得艰难，但一定要走”
 
    业内人士表示，“制造”到“创造”，一字之差的背后，是经济效益的巨大反差。
 
    如今，“DELTA”熊已经从当初的默默无闻，到如今被一些外商所认可，主动发单过来订购。但是，这部分订单还是很有限。“DELTA”熊要走向国际市场，和欧美等发达国家的玩具品牌竞争，还是很艰辛的一个过程。
 
    据介绍，国内企业自主品牌之所以难和国外品牌相抗衡，原因很多：首先，缺乏成熟的、有创新意识的设计师，现有的从业人员对国外的市场也不够了解，导致对国外流行的元素和新的风潮不敏感，做出的东西难以符合对方的口味；再者，推广力度不够，很多企业只想多接单，赚加工费，花大价钱到国外去推广自主品牌，短时间内可能并不会带来多少经济利益，在绝大部分人眼里是“花冤枉钱”的举动；另外，国外的销售渠道、模式不是国内企业很容易就能介入得了的，这需要相当的资源积累。
 
    “虽然自主品牌之路走得艰难，但一定要走下去。只有这样，才能从被动的玩具加工商变成真正的玩具企业，在国际市场上拥有更多的话语权。”在采访的最后，一名玩具出口企业负责人的话，或许可以代表这部分历经重重磨难后，顽强生存下来的企业的心声。未来对于他们，任重而道远。

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