当前位置： 福建省轻工工艺品进出口商会 >>  综合资讯 >> 文章浏览

年度盘点：2007中国玩具在危机中思变

慧聪网玩具行业频道  2008-01-07 14:09:31   
　2007年，对于中国玩具制造业而言，充满艰辛与危机。
　　在“玩具召回”声中警醒，在生死抉择中痛苦挣扎，在全球性的“信任危机”中重新站起。
　　外贸市场盘点：2007年中国玩具制造业在坎坷中成长
　　刚刚过去的2007年，对于中国玩具制造业而言是一个充满磨难和危机的一年。在这一年里，中国大部分外向型玩具企业，经历了原材料价格上涨、劳动力成本增加、社会责任认证、人民币升值、欧美环保及安全标准升级，以及玩具进口国针对中国玩具的反侵销审查等重重打压，使原本微薄的利润再度紧缩。年中，由美泰公司始发的针对中国玩具的大规模玩具安全召回事件，使中国玩具在全球的声誉遭受重创，世界范围内对中国玩具的“信任危机”，给中国玩具制造业带来了巨大的损失：大批出口玩具被召回、正在生产中的订单被终止，企业被迫停业整顿，产品退回重新检测，不少玩具企业因承担不了巨大的经济压力和心理压力而一蹶不振，甚至倒闭。佛山利达玩具有限公司副董事长张树鸿，就是因为在美泰玩具召回事件中，不堪重负，最后在自己的厂区内自缢身亡，成为2007年度震惊业界的悲剧事件（专题：玩具召回与玩具制造商之死）。

　　9月21日，美泰公司就玩具召回事件向中国公开道歉，为中国玩具制造业带来了转机，随着中国玩具在世界重新恢复声誉，大批圣诞订单从世界各地再次发往中国，与此同时，单件产品的价格也提升了10%~15%，一些似乎重新归入正常的运行轨道，但中国玩具业并没有沉浸在危机过后的喜悦中，而是开始反思自身产业结构及发展方向上存在的种种问题。为扭转中国玩具全球性危机的局面，国家出台了一系列措施，如鼓励企业创新机制、建立玩具出口企业档案、设立出口企业资格认证、缺限玩具产品召回等制度，在宏观调控的基础上，对玩具质量、出口管理、本土玩具品牌建设进行了管理与扶持并重的方针，大力发展动漫等创意产业，并针对内销市场，建立配套的技术标准和市场准入门槛，营造良性竞争的国内市场环境，拉动内需，提高外向型玩具企业的抗压能力；各地的玩具企业也在当地玩协的倡导和组织下，签订了行业性的出口玩具安全承诺书，努力打造中国玩具“高品质”的世界新形象，杜绝有毒玩具、问题玩具走出国门，走向市场。

　　在经历了出口危机之后，中国玩具企业痛定思痛，不再满足于“世界加工厂”的地位，开始创建自已的玩具品牌，2007年年中至年底，国内的品牌授权业空前繁荣，一些本土的动漫品牌也开始进入玩具领域。2007年，内销市场上的产品更加丰富，玩具渠道建设也在不断加强，不少世界级的玩具营销品牌尝试进入中国市场，预计2008年，国内玩具市场将进入快速发展的新时期。

　内销市场盘点：2007年国内玩具市场呈现六大特征
　　2007年国内玩具市场逐渐走向成熟，上半年及六一儿童节前后，国家质检总局针对全国大中城市的玩具产品质检抽查，以及央视对河北容城有害“黑心棉”玩具事件的曝光（专题：让孩子远离玩具杀手），引发了全社会对玩具质量、安全的关注，一场全国性的玩具安全整治活动轰轰烈烈地展开，加之自年初起，国家针对六类玩具实施3C强制认证，使三无产品充斥玩具市场的局面开始扭转；更多的安全玩具走入大众的生活，频繁的玩具伤害事件得到了有效的防范和制止。
　　玩具市场的逐渐规范，有效提高了消费者的购买欲望，从而促进了玩具消费市场的活跃。2007年，内销市场玩具消费呈现以下特点：

　　1、内销玩具以毛绒类、模型类为主，“洋”节玩具倍受关注。

图1  2007年消费者对各类玩具的关注度对比

图表1

数据来源：hc360慧聪网

　　从慧聪网针对网上客户对各类玩具的关注度监测数据可以看出，2007年，消费者对各类玩具的关注度如图1所示。毛绒玩具、模型玩具、节日玩具、电子/电动玩具、娃娃分列关注度前五位。其中，毛绒玩具的关注度最高，占玩具产品整体关注度的四分之一，毛绒玩具中，又以玩具猪、布娃娃、福娃、玩具狗、玩具熊最受消费者青睐（见图2）。

图2  2007年五款毛绒玩具所受关注度对比

图表2

数据来源：hc360慧聪网

　模型类玩具中，车模的关注度最高，其次为航模，从06年延续过来的热门玩具“小皇蜂”遥控飞机，在2007年上半年模型类玩具中的关注度排名第三，仅次于遥控模型的类别；但下半年关注度开始下降，全年的关注度排名仅位居第九位。此外，收藏类模型的关注度高于功能型的模型（见图3）。

图3  2007年模型类玩具“热门关键词”搜索量前十排名

图表3

数据来源：hc360慧聪网

　　节日玩具类别中，“圣诞老人”关注度位居榜首，虽然下半年才是圣诞玩具的上货季，但从3、4月份开始至本年度结束，圣诞玩具一直是玩具市场最受关注的产品类别。排在后面的，万圣节玩具、复活节玩具和“情人节玩具”，在绝对关注数量上与第一位的“圣诞老人”有着较大的差距，而与我国传统节日相关的玩具产品，只有生肖玩具和灯笼在前10位中有所体现，分别列在节日玩具关注度的第6位和第10位（见图4）。

图4  2007年节日类玩具“热门关键词”搜索量前十排名

图表4

数据来源：hc360慧聪网

　　2、福娃等奥运主题玩具销势强劲

　　随着2008年的临近，2007年北京奥组委针对市场需求，又分次分批地推出了数十款玩具等奥运新商品，包括拼图、风筝、玩具哨、毛绒玩具等等，其中，以福娃为原型的吉祥物玩具畅销不衰，不仅成为国人馈赠、收藏的首选，还吸引了大量国外游客专程到国内购买。

　　各类福娃衍生品中，以中小型号的福娃毛绒玩具、匙扣、塑胶玩偶最受欢迎，从年前各地市场全面脱销，至岁末圣诞节销售仍然火爆，福娃成为2007年度当之无愧的玩具明星，预计其热销度将一直持续到2009年。


　　3、动漫、游戏、影视剧主题玩具畅销
　　2007年，国家倡导并扶持动漫游戏等本土创意产业，为相对滞后的国内衍生玩具开发市场注入了强心剂，各类标榜原创、主推概念的平台玩具不断涌现，MOM熊、可口可乐公仔、商业代言明星玩偶等以促销和收藏为目的搪胶公仔成为国内玩具市场的新生力量。与此同时，以流行动漫、网游为素材的主题玩具；以重大活动、赛事为背景推出的吉祥物玩具，也是“你方唱罢我登场”，为国内玩具市场带来活力与人气。
　　影视剧玩具消费市场在2007年也有了长足的发展，因热播剧而带动的热销玩具，较2006年数量、种类均有所增加，如溜溜球、对战陀螺等，尤其是2007年暑期前后，随着一些进口大片的热映，电影类主题玩具开始走俏，蜘蛛侠、忍者神龟、加勒比海盗、哈里·波特、变形金刚等周边道具、玩具、玩偶销售火爆，特别是变形金刚主题玩具销售更是高潮迭起，新版玩具在全国各地一度脱销，旧版金刚也在网上炒出了天价。
　　4、传统玩具推陈出新
　　2007年内销市场，一些在民间流行了数百年的民俗玩具再次回到了人们的视线中。中国结、布贴画、传统绢人、十字绣……，这些工艺类民间玩具，被一些聪明的玩具商加入“DIY”概念，风行一时；另一些玩具商则将现代技术、材料与这些传统的民间玩具相结合，让古老的玩具焕发出了新的生命力。带有声光效果的闪光陀螺、可以在夜间发光的“铁环”，还有以现代材料制作的外型各异的万花筒……给日新月异、求新求变的玩具消费市场带来了一股“怀旧”风。

　　5、成人类玩具渐成主流

　　2007年，成人休闲类玩具较2006年更加风行，且呈现多元化、专业化发展趋势。出现了不少相对固定的玩家群体，有热衷仿真车模收藏的“藏车族”；有喜欢收集制作兵器、战车、大型战争场景的“军模发烧友”；有痴迷航模、车模等竞技活动的“玩模一族”；还有专事玩具制作的“DIY”玩家；以及以“领养”SD娃娃为乐趣的“养‘娃’族”……这些相对较为窄众的消费群体，支撑着国内高端玩具市场百分之八十以上的消费份额。

　　2007年，以减压为目的益智玩具、发泄玩具、整蛊玩具、搞笑玩具成为成人玩具低端消费的主要产品类别，另外，情侣主题的玩具、礼品也销路甚畅；一些具备了运动性、互动性、益智性的休闲玩具在年轻白领中非常盛行。

　　6、电子、电动、游戏机、高科技含量的玩具受追捧，玩具智能化趋势明显。

　　2007年，遥控类玩具、智能型玩偶和机器人、电子宠物、各类中小型游戏机在内销市场广受欢迎，比起一些静态的玩具，具备了声光电功能的动态玩具在玩具市场有着明显的消费优势，特别是一些安装了IC组件的“聪明”玩具，不但可以跟玩家聊天、听从玩家的指令，有的还能回应玩家的拥抱、爱抚、咯吱等触觉和动作，让消费者感觉很新奇有趣。

　　游戏机市场在2007年也达到了空前的热度，任天堂的WII主机和NDSL掌机、微软的XBOX游戏终端和索尼的新款PS3主机及超人气PSP，三大巨头和它们麾下的多款产品雄霸着游戏机主流市场90%以上的份额，主流机型种类的增加，为消费者提供了更大的选择空间，并带动了游戏软件及游戏机外设、配件市场的繁荣。

　　此外，在2007年，一些以高科技标榜的新型材料制作的玩具开始崭露头脚，如以太阳能为动力的飞机模型、以纳米材料制作的填充玩具、以活体动植物为素材制作的观赏类玩具、生态型玩具在玩具市场独树一帜，赢得了一片叫好声。

　　结束语：2008年外销形势更加严峻 内销市场空前繁荣
　　2008年内销市场环境也更加成熟和完善。2007年下半年，随着儿童玩具召回管理制度的颁布实施，以及国家在全国范围内启动的为期四个月的针对玩具等产品质量的专项整治活动，为2008年内销市场新秩序的全面建立打下了良好的基础。经历了九个月的政策过渡期，从2008年1月1日起，未经3C强制认证的童车等六类玩具全面退出市场，消费风险得到了有效的控制，产品质量得到有效的改善，良性竞争的市场环境渐已确立。
　　2008年，玩具外贸市场形势更加严峻，国外针对中国玩具将出台更多更严苛的管理规范和技术标准，更多的国家会对中国玩具实施反侵销行为，加之全球性的原材料涨价、国内的劳动力成本提高，以及人民币升值等多重压力，玩具出口的局势更加严峻，以代工为主的、竞争能力较弱的国内的中小型玩具制造业将面临倒闭的威胁。

　　在国际大环境上，印度、越南等新兴玩具制造国的兴起，也将分流中国玩具企业的国外订单，将会给不再具备价格优势的中国玩具制造业带来摧毁性的打击。

　　受以上因素的影响，更多的中国玩具企业，为了生存和发展，开始关注自主品牌的营造，创新将成为2008年中国玩具制造业的集体动作；动漫游、影视剧等衍生品产业将全面与玩具产业融合，品牌授权业将进入一个“黄金”发展期。为缓触国际市场的压力，一些拥有自主品牌的大型玩具制造商，在经历了几年的调研和尝试之后，也将于2008年正式开通内销渠道；而国外的玩具零售商也将在2008年加大对中国市场的进驻速度；2008年8月开幕的北京奥运会，将会带动奥运主题玩具、中国特色玩具的消费高潮，这一切都将预示着，2008年玩具内销市场将高潮迭起，空前繁荣。

免责声明：

本网转载内容均注明出处，转载是出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。
[不良信息举报:0595-22686788][给福建轻工商会提意见][网站地图]。

-----------------------------------------------------
-----------------------------------------------------