观念陈旧缺乏创新制约国产玩具产业发展

    国外知名品牌玩具收藏品的价格贵得惊人。如变形金刚“擎天柱”的模型，20年前的卖价为百元左右一个，现在二手的GE版（指我国1987年前后上市的第一代孩之宝变形金刚玩具）擎天柱，一般单价能卖到2000元左右；一套6个的组合机器人“大力神”，现在能卖2600元左右；“巨无霸福特”由于发行数量少，如今能卖7000元左右一个，如果是未拆封的，甚至可以卖到上万元。

    事实上，不仅是收藏，市场上销售的国外知名品牌玩具同样价格不菲。在北京鼓楼地区的一个玩具店看到，今年为配合《变形金刚》真人版电影上市的孩之宝公司的变形金刚玩具，价格普遍卖到二三百元一个。动画片《太空堡垒》中VF-1变形战斗机的模型玩具，每个的价格超过600元。与之形成对比的是，在市场上看到，国产的一些机器人、飞机等玩具价格便宜，一般为几十元。

    理念落后成国产玩具发展桎梏

    “国产玩具大多缺乏创意，这是导致其价格低的一个重要原因。”玩具玩家黎悦说。黎悦是一位玩具爱好者，已经工作多年，依然喜欢不时去鼓楼附近寻找自己喜欢的玩具来收藏，尤其喜爱变形金刚等机器人模型玩具。

    “我曾在天意市场看到一个国产的电动机器人玩具，方头方脑的，块头很大，装上电池能走路，价格大概不到100元。我觉得它和我小时候玩过的机器人玩具没什么区别，只是将发条动力改成了电动的，块头大了一点而已。一个变形金刚玩具，个头没有那个机器人玩具一半大，价格却卖到几百元，这是因为它会给你带来很多创新的感觉，如所有的关节可以自由弯曲扭动，可以让模型摆出不同姿势，还可以让机器人变形成一辆汽车或者飞机。”

    “还有一点很重要，有些国外的玩具，如变形金刚、VF-1变形战斗机等，都有一种机械美感，这不管是对成年男人还是小男孩，都有天然的吸引力。国产的一些类似玩具，在这方面比较欠缺，时常给人以呆傻、幼稚的感觉。”黎悦说。

    “除了设计上的缺憾，国产玩具的另一个缺点是理念上的，即将玩具看做只属于儿童的，这也限制了国产玩具的发展。”黎悦认为，国内玩具生产厂家大多数只生产儿童玩具，在美国，40%以上的玩具是专门为成人设计制造，有的公司还专门生产成人玩具。中国玩具产业研究小组公布的“2006年中国玩具行业研究咨询报告”中称，“中国社会调查事务所的一项调查表明，64%的消费者表示如有条件，可以考虑购买适合自己的玩具，其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具”。

   出生于上个世纪70年代中期的朱明，迄今已经收藏了七八十个变形金刚玩具。“也想收藏一些国产玩具，但难以找到有吸引力的产品。”朱明说。事实上，像朱明这样爱好收藏、购买玩具的成年人不在少数。一家动漫玩具商店的老板说，“来买玩具的有不少成年人，他们有的是给孩子买，有的是给自己买。”
    北京市玩具协会副会长王振荣坦言，国产玩具厂家大多没有把成人当做真正的销售对象，即便有一些适合成人的玩具，也基本没有进行深入的市场推广。

    由于理念落后、品牌缺乏，国产玩具难以与国际品牌竞争。中国玩具产业研究小组于今年1月完成的一份报告显示，虽然全球75%的玩具在中国生产，但与国内玩具消费急剧增加的市场背景相比，由于缺乏品牌支持，国内玩具厂商的业务大多以代加工和替跨国巨头们打工为主，很多玩具都以贴牌加工的形式进入国际市场。

    国产玩具要提升自身文化魅力

    据了解，对国外品牌玩具来说，除了本身设计的优势外，与玩具相关的文化推广更是其畅销不衰的动力。以变形金刚玩具为例，根据其爱好者们成立的“变形金刚中国联盟”网站提供的资料，变形金刚玩具的出现要早于那部著名的《变形金刚》动画片，当时卖得并不好。孩之宝公司为了推销这些玩具，专门拍摄了动画片作为“广告宣传片”，没想到一炮走红，不但成为影响力较大的动画片，还衍生出完整的变形金刚玩具文化，其系列玩具随后风靡全球。

    其他的一些动漫玩具的风靡史大都如此。在《太空堡垒》、《星球大战》等动漫电影推出后，玩具公司随之推出了各类“手办”（动漫模型人偶）玩具和机器人模型，销售大获成功。

    “动画片中人物的性格设定，迎合了人们对勇敢、正义等品质的追求。如果不是小时侯看过动画片，我不会成为一个变形金刚玩具爱好者。这种玩具背后的文化是完整的，以前有动画片、漫画，现在又有网络论坛、游戏，马上又要出真人版电影，这构建起了一个庞大的文化体系，给人一种真实感，赋予玩具灵魂的魅力。”朱明说。

    “相对来说，我国的玩具往往没有类似的相关文化支撑。”黎悦表示了自己的看法，“有文化感和历史感的玩具，从某种意义上说，我们会觉得它是活的。国产玩具要想有竞争力，就也要和动漫等文化产品结合，必须在文化拓展方面做文章。”

    “必须承认，现代的宣传方式和文化塑造对玩具推广的作用是很大的。国产玩具要想在市场得到进一步推广，必须加大宣传力度，改变宣传方式，提升玩具的文化魅力，让人们对它们产生感情。”北京市玩具协会副会长王振荣说。