宜家家居:一个瑞典穷小子卖到全球 451 亿欧元的家具品牌故事

网络收集 2025-01-22 9:46:47   

创业初期的小生意与大梦想


1926 年,英格瓦・坎普拉德出生在瑞典最贫穷的斯莫兰省的艾尔姆塔里德村。5 岁时,他就展现出了非凡的商业头脑,用借来的一块钱买了 100 盒火柴,然后以两倍的价钱卖给当地农民,挣到了人生的第一桶金。在随后的 10 年里,他骑着单车,走街串巷,向当地农民兜售从批发商手里进来的货物,从火柴、圣诞装饰到钢笔、尼龙袜,什么都卖。


1943 年,17 岁的坎普拉德创立了宜家(IKEA),高中时他用复印材料做成了一本目录,列出了所有可以低价吸引顾客的商品,开始通过邮购方式销售钢笔、钱包等低价产品。当时,农民的家具通常是祖传的粗糙手艺活,而且年久失修,对家具的喜好正在迅速转变,靠背椅和扶手椅在宜家的商品目录中销量很好。1951 年,坎普拉德决定停止销售其他产品,主打低价家具的生产和销售。


创新商业模式的探索与确立


1953 年,宜家在瑞典阿姆霍特开设了第一家展厅,让顾客可以亲眼看到并体验家具产品,这一创新举措大获成功,开启了宜家独特的商业模式。1956 年,设计师吉利斯发明了扁平封装,也就是把家具拆成尽可能的小件进行封装,进而将组装家具的包装压缩到最小,大大降低了运输成本和商品破损率,从此宜家专注于大批量制造只通过组装形式出售的家具。


宜家的设计理念注重简约、实用和功能性,同时价格亲民,能够满足大多数消费者的需求。其产品种类丰富,涵盖了从客厅、卧室到厨房、浴室等各个家居空间所需的家具和用品。在销售方面,宜家采用自助式购物,顾客可以在展示区自由浏览和体验产品,然后自行到仓库提货并回家组装,减少了人工成本。


全球扩张之路


20 世纪 60 年代,宜家迈出了国际扩张的第一步,1963 年在挪威开设了瑞典以外的第一家商店,1969 年又在丹麦开设了分店。随后的几十年里,宜家的门店如雨后春笋般在全球各地涌现,欧洲、亚洲、北美、澳洲等地都有了宜家的身影。截至 2024 年,宜家在全球 29 个国家拥有超过 350 家门店。


2024 财年经营数据与挑战


宜家母公司 Ingka 集团 2024 财年(截至 2024 年 8 月底)营收同比下滑 5.5% 至 418.64 亿欧元,五年来首次出现收入下滑,净利润同比下滑 46.5% 至 8.06 亿欧元,低于 2020 财年水平。2024 财年,宜家所有店铺零售总额为 451 亿欧元(合 3489 亿人民币),同比下降 5.3%,新店开业数量从去年的 60 家减少到 41 家。其中,宜家中国 2024 财年营收占集团全球销售额的 3.5%,低于去年同期的 3.6%,按此计算,宜家中国 2024 财年营收约为 14.6 亿欧元,低于 2023 财年的 15.8 亿欧元。


宜家在美国市场的品牌定位与消费群体


在美国市场,宜家将自己定位为提供高性价比、时尚且实用的家居解决方案的品牌。其目标消费群体广泛,涵盖了各个年龄段和收入层次,但主要集中在以下几类:


年轻家庭和新婚夫妇:通常年龄在 25 到 35 岁之间,这部分人群正处于组建家庭或新婚阶段,对家居产品有大量的需求。他们注重家居的美观和实用性,同时也希望能够以相对较低的价格打造出温馨舒适的家居环境。宜家丰富多样的产品系列和简约时尚的设计风格,能够满足他们对于个性化和时尚感的追求,帮助他们轻松布置自己的第一个家。


年轻上班族和租房群体:年龄大致在 20 到 30 岁左右,这部分消费者通常收入相对有限,但对生活品质有一定的要求。他们注重产品的功能性和便携性,由于经常搬家,宜家的平板包装和易于组装的家具对他们来说非常方便,而且价格亲民,能够让他们在有限的预算内布置出舒适的居住空间。


中低收入家庭:宜家的低价策略吸引了大量中低收入家庭,他们希望能够购买到质量可靠、价格实惠的家居产品。宜家的产品种类丰富,从家具到家居饰品应有尽有,能够满足他们一站式购物的需求,同时也为他们提供了更多的选择,让他们可以在不超出预算的情况下,实现对家居环境的改善和升级。


注重环保和可持续发展的消费者:随着环保意识的不断提高,越来越多的美国消费者开始关注家居产品的环保性能。宜家在环保方面的积极举措,如采用可再生材料、推广绿色供应链等,吸引了这部分注重环保和可持续发展的消费者。他们认为选择宜家的产品不仅能够满足自身的家居需求,还能够为环境保护做出一份贡献。


2025 财年及未来发展展望


2025 财年,宜家中国将继续在 “生长 +” 战略下,持续深耕家居生活专家、打造出众的个性化购物体验、实现有机生长的全渠道生态体系三大领域。宜家中国计划于 2025 财年投资 2.73 亿人民币,带来超过 500 款更低价格产品,重点围绕睡眠相关品类如床垫、床架、卧室纺织品、卧室收纳等产品。


在全球范围内,宜家计划投资 58 亿欧元在 “全球地产开发” 上,建造更多综合购物体验中心,其中 20 亿将用于在中国上海、长沙和西安 3 个城市投资综合城市综合体项目。宜家希望通过这些举措,在不同国家市场找到新的增长点,进一步拓展业务,提升品牌影响力,继续引领全球家居零售行业的发展。

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