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濒临破产的At Home缘何重获资本青睐？

贸易和济街 2021-07-28 11:32:03   
2021年5月6日，At Home宣布与私募股权公司 Hellman & Friedman (H&F) 的附属基金达成收购协议：以每股36美元（这比5月4日的收盘价30.67美元高出了21%），作价28亿美元收购所有股份，包括承担债务，随后，流通股的收购价在6月16日被提高到了37美元。
时间回到2014年，早在2004年就申请破产的Garden Ridge在注入新资本后摇身一变成了At Home，经营情况逐步好转后于2016年登陆纳斯达克，股价最高冲到了2018年的40美元以后就跌跌不休，美国疫情爆发前股价已经不到2美元，破产似乎只是时间问题。

谁曾想到竟然是疫情让At Home实现逆风大翻盘，本期中心将一探At Home是如何咸鱼翻身的。文章主人公本身或不重要，其背后所代表的疫情变化影响（危机转换）更值得一探究竟。


一、屡破纪录的财务数据
    在分析背后原因之前，先让我们来回顾下自疫情以来At Home亮眼的财务数据，想必这也是最能吸引资方眼球的。在1月30日为结束日的21财年，At Home是营收、盈利、现金流的“三好学生”：营收17.37亿美元，同比增长27%；剔除商誉减值因素（3.2亿的商誉减值早在2020年3月就已计入），盈利1.7亿美元，同比增长325%；经营性现金收入达到4.2亿美元，同比增长300%，现金流实现正增长。

二、低价策略更彻底
EDLP（Every Day Low Price）一直是At Home的金字招牌，疫情期间实行了更加极致的“EDLP+”战略，改变原有针对部分产品提供折扣或促销的方式，直接调低了80%的产品价格，特别是那些与其他零售商有直接竞争的产品，使得客户在购买时不需要等待各种优惠活动再来做决定。据统计，At Home在售产品的平均价格低于15美元，客户每次购物的花费约为75美元。
为了支撑“EDLP+”战略，自有品牌对于At Home来说还不够，对于部分产品甚至完全舍弃了品牌，以追求极致的低价，这对于失去工作和依赖救济金的家庭来说特别有吸引力。
除了舍弃品牌，在供应链上At Home也是下了很多功夫：直采比例从15%增加到了30%；本土供应商的业务规模下降到了35%；高关税的产品增加了中国以外的采购渠道。

三、门店劣势变优势
还记得2014年Garden Ridge重组为At Home时，还是通过适当缩小过大的门店面积才让经营逐步好转，不过即使是缩小了面积，平均1万、最大2万平米的店面面积还是同行翘楚，这在疫情前被看作是At Home沉重的负担。然而在疫情到来以后，宽敞明亮的门店在要求顾客保持社交距离方面是个很大的优势。
除此之外，区别于BBB等同行的门店遍布全美，At Home门店主要集中在美国南部和阳光地带，而且主要位于城郊结合部，这曾经是他们的劣势。但是这些州最先解除了居家令，使得At Home能够更早重新开张，同时这也给At Home未来增加门店留足了空间。

四、同行竞争压力减小
去年春天，At Home的头号竞争对手Pier 1倒在了疫情爆发之前，而At Home有60%的门店位置与其重叠，这无疑给At Home从天而降了一块大馅饼。与此同时，Tuesday Morning关闭了三分之一的门店、BBB和Stage Stores等同行缩减门店规模也推动了At Home市场占有率的增长。

五、全美最大家居产品一站式购物体验
区别于办公产品、电子产品、装修等类别零售商的高集中度，家居产品（包括家具、装饰）的前三家零售商市场占比不到25%，而At Home是产品最全的，在1万多平米的门店中提供了超5万种SKU，包括了家具、家纺、清洁、节日、照明、厨房、床品、户外等几乎所有家庭用品，这为疫情期间到店的消费者提供了最便捷的一站式购物体验。而且店内超过75%的产品均为自有品牌、无品牌或者定制产品，消费者很难在市场上买到和店里一样的产品。
同时，At Home在疫情期间根据消费需求优化了产品结构，增加了居家办公、庭院、厨房等产品的比例。

六、提高全渠道销售能力
疫情爆发以来，At Home调整策略，暂停了增开门店计划，发力全渠道服务能力。虽然线上销售起步晚（疫情前只在28家门店试行了BOPIS服务），但是在2020年底前已经实现了在所有200多家门店提供BOPIS和路边提货服务，并在近75%的门店提供本地送货服务：起价10美元，通常能够当日达，基本实现次日达。
此外，在疫情期间还推出了两个新的会员计划，使得会员在2021财年增加了40%，目前已超过900万。
通过以上的几点总结，我们发现疫情可能才是推动At Home复苏的主要因素，随着疫情逐步得到控制，人们的消费习惯逐渐恢复，仍不具备真正的电商能力、巨量SKU的成本管理、门店的地理位置劣势、产品竞争加剧等被疫情所掩盖的问题会不会重新暴露，仍需持续观察。
不过我们也看到公司的管理层正在积极作为，除了通过淘汰低效率SKU继续优化产品结构，也已经开始重启扩张计划，2022财年开启后已经净增8家门店，包括在纽约的第一家店。随着有Action等零售企业投资经验的私募Hellman & Friedman入驻接管，资金充裕的At Home能在未来走出一条怎样的路，中心和大家一起期待。

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