美国感恩节购物季：几家欢喜几家愁

作为美国最重要的销售季，感恩节假期是零售商年终冲刺的时刻。2020年就像是一场障碍越野比赛，遭遇了糟糕的起跑和艰难的比赛过程，精疲力竭的零售商们仍期望在终点线取得好的成绩。今年的冲刺，比往年来的更早一些。美国的零售商从10月份就提前发起了冲刺，但感恩节假期依然是检验成绩的时刻。

感恩节购物季包括星期四的感恩节当天，接下来的“黑色星期五”的整个周末时期，以及“Cyber Monday网络星期一”，一共五天的时间。美国零售联合会(NRF)和Prosper Insights & Analytics昨天发布的年度调查显示，今年估计有1.86亿美国消费者利用感恩节假期在实体店和网上购物。尽管周末的实体店和网上客流量低于强劲的2019年的1.896亿，但与2018年1.658亿客流相比，这仍是一个改善。在这五天时间里，美国消费者平均花费311.75美元用于购买与节日相关的礼物或装饰品，这个数字与2018年的313.29美元相当，但低于2019年的361.90美元。其中近四分之三(224.48美元)用于购买节日礼物。

NRF总裁兼首席执行官MatthewShay表示:"正如预期的那样，消费者较早开始了假日购物季，但许多人也坚守长期以来的传统，即在感恩节周末在网上或实体店为家人和朋友购买礼物。"

今年感恩节是零售电商的节日

今年的”黑色星期五”和星期六见证了美国电子商务零售的繁荣。”黑色星期五”的网购人数首次突破1亿大关，同比增长8%。周六网购人数的增幅更大，同比增长17%。整个周末，只在线上购物的人数达到了9,570万人，增幅达到44%。另据Salesforce公司发布的数据，今年美国感恩节假期的线上销售达到创纪录的128亿美元，同比去年增长23%。

超过半数(52%)的假日购物者表示，他们利用了今年假日提前促销的机会。其中38%的人说，他们在感恩节前一周就已经采购了购物清单的所有商品。超过半数(53%)的受访者认为感恩节周末的促销力度与本季度早些时候一样。

实体店零售商倒在终点线上

11月24日感恩节当天，美国新增确诊达到了188856例，今年的感恩节购物季对实体零售商来说确实非常艰难。实体店经历了近3个月的关店已是元气大伤，最后还是没能等来年终的高光时刻。正如预期的那样，由于新冠疫情持续加重以及一些零售商选择在感恩节关闭门店，导致了实体店购物量下降。感恩节当天的实体店店内购物者人数比去年同期减少了55%，”黑色星期五”当天减少了37%。往年“黑五”这一天，顾客早早在商店门口排队，等到开门营业的瞬间，争先恐后涌进商店的标志性场景已经不复存在。

线上线下结合才是王道

美国电子商务零售并非只是互联网科技公司的专属领地。Target、Walmart这些大零售商的线上销售已经炉火纯青，Macy’s这样的大型百货商店也实现了线上线下全渠道销售。来自Adobe Analytics的数据显示，大型零售商在感恩节和”黑色星期五”的在线销售额整体较10月份的平均水平增长了403%。消费者们在这个假期青睐在线上下单购物，驾车到实体店取货。只有满载着一车的商品回到家中时，购物的满足感才能和节日气氛融合成为幸福的感觉。这种享受高科技便捷又能保持传统的独特购物体验，是纯电商零售商所提供不了的。在一众全渠道零售商中，Target的发展最为抢眼，尽管还没有得到这家公司“黑五”的线上销售数据，但在11月1-24日感恩节前的这段时间，Target的线上销售增长了156%。

美国零售联合会发布的总体数据还显示，感恩节假期购物最多的商品包括：衣服(52%的受访者购买)、玩具(32%)、书籍/音乐/电影/电子游戏(29%)、礼品卡 (29%)和电子产品(27%)。从这个统计上看，家纺产品不是消费者的感恩节礼品购货清单中。此外，百货商店依然是购物者在假期最喜欢的购物场所，有40%接受调查问卷的消费者去百货商店购物。

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