中国企业如何开拓美国中高端建陶市场之瓷砖篇

  　近年来，我国陶瓷产品出口退税率连续3次下调。2000年前后从 17%降至15%，2003年从15%降至13%，2006年9月又从13%降至8%。由于我国陶瓷产品出口价格一直以来都很低，大部分以出口为导向的建筑陶瓷企业不得不依靠退税维持生计，而5个百分点的退税率下调幅度足以使利润空间降至底线，影响企业的发展。

　　针对这一局面，不少业内专家已经指出了中国建筑陶瓷行业普遍存在的一些问题，如忽视品牌管理、技术与设计工艺创新滞后以及资源的不合理开发等；站在开拓美国中高端建筑陶瓷的独特视角，易优国际则提出了崭新的观点和解决方案，并与中国企业一一分享。

美国瓷砖市场机遇来临，时不我待

　　根据易优国际的最新数据，美国瓷砖市场进口来源的格局已在悄然变化，市场主要影响力从意大利和西班牙转移到了巴西、墨西哥和中国。美国瓷砖市场进口来源格局的变化，主要是受到欧元对美元汇率不断上升的影响——美国买家越来越多地希望在亚洲找到替代欧洲的主要进口来源，这对中国企业来说是一个绝好的机遇。

　　以2005年为例，尽管美国从意大利进口的瓷砖还是占了美国瓷砖总销售金额的21.4%，但相比2004年却有4.6%的下滑；从西班牙进口的份额滑落到13.2%；巴西后来居上，所占份额增长到 14.2%；紧随其后，从墨西哥进口的份额占了13.1%。

从美国瓷砖市场解读中国瓷砖企业出口困境

　　根据易优国际的分析，中国瓷砖企业对美出口主要存在三大问题：

　　首先，大部分中国瓷砖企业对美国市场缺乏了解，如同盲人骑马，乱摸乱撞，而且引发了后续一系列问题。

　　其次，中国出口的瓷砖产品同质化情况严重，竞争单靠价格优势，这使得中国在美国瓷砖五大进口来源国中产品平均进口价格处于最低，仅0.36美元/平方英尺，是意大利产品的1/3。

　　第三，大多数中国瓷砖企业还没有进入美国瓷砖的专业销售渠道，往往通过中间商销往美国市场，中国企业既要面临中间商的层层压价，又无法直接获得第一手的市场信息，微薄的利润空间更无力开拓美国主流专业销售渠道， 长此以往，必然陷入恶性循环，对中国瓷砖企业的长远发展十分不利。

　　面对这三大困境，根据美国市场的实际情况，易优国际为中国企业提出了如何选择附加值较高的产品、如何有效地开拓美国专业销售渠道的一系列对策。首先，让我们了解一下，在美国市场上，究竟是怎样的产品占据了瓷砖市场的中高端领域，引领着时尚的风潮同时享有较高的附加值？

瓷砖高附加值大比拼：厨卫台面和后防溅板风景独秀

　　在美国，瓷砖主要被用在地面、墙面和厨卫台面三大领域。其中，地面和墙面用砖在面积上占有绝对优势，但附加值并不高。反观厨房和卫浴台面(Kitchen and Bathroom Countertop) 用瓷砖产品，以2005年为例，虽然仅占瓷砖总消耗面积的2%，约6100万平方英尺；但金额却达到美国瓷砖总销售额的33.5%，达到了13亿美元。显然，用于厨卫台面的瓷砖产品的附加值大大高于地面和墙面砖。若中国企业要在美国市场上避免产品同质化，在竞争中脱颖而出的话，深入了解美国厨卫台面的瓷砖产品是非常必要的。

　　美国民宅的厨房往往非常宽敞，2004年的统计表明，新建独栋民宅厨房的平均面积达到270平方英尺。按照美国的一般标准计算，一栋独栋式民宅的厨房大约需要安装45-55平方英尺的橱柜台面和25平方英尺的后防溅板，而两个浴室需要各安装一个15平方英尺的浴柜台面，总共所需的台面材料面积将近110平方英尺。目前，虽然美国厨卫台面的主流材料一般包括天然石材（Natural Stone，如花岗岩）、实体面材（Solid Surface, 如杜邦可丽耐）、石英面材（Quartz Surface, 如杜邦ZODIAQ）等，但瓷砖在台面材料中仍然占据了10%的份额。瓷砖以其经久耐用、耐高温、颜色图案品种繁多而深受消费者喜爱，尤其在美国西部和南部地区十分风靡。

　　用于台面的瓷砖，以12英寸（约30.48厘米）见方的瓷砖最为流行，厚度则一般为1/4英寸到3/8英寸。虽然台面瓷砖本身的材料与墙面砖并无太大的差异，但为了达到美观的效果，台面的镶边会配置相关的V形截面瓷砖、边角砖或其他款式截面的瓷砖（见图四）。由于安装较为费时，从而使瓷砖台面的安装费用也大大提高，因此其含安装费用的零售价格可以高达11-100美元/平方英尺。

　　刚刚提到的后防溅板 (Backsplash)，在美国也是瓷砖应用的一个亮点。何为后防溅板呢？其实就是位于水槽和炉灶后方的一块墙面，需要选用抗污和方便清洁的材料来制作，而瓷砖显然能够胜任。需要说明的是，后防溅板在厨房中具有特殊地位。厨房是美国家庭的中心地带，美国人喜欢用挂画或艺术品来妆点它，但这些装饰品一般不容易清洁；而后防溅板能够把装饰性和功能性合二为一，成为充分发挥创意的一方空间，使厨房生动起来，体现出主人的独特品位，这也是为什么它能够备受重视的原因。

　　瓷砖由于花色、形状和尺寸多样而成为功能最多元化的后防溅板材料。用来制做后防溅板的瓷砖产品，从2美元/平方英尺（约合22美元/平方米）的4英寸见方瓷砖到20美元/平方英尺（约合215美元/平方米）的手绘瓷砖，应有尽有；手绘瓷砖壁画整块的价格可高达几千美元。创办于1961年，总部位于美国芝加哥以西Lombard市的Town & Country Homes新建民宅建筑公司指出，不少他们的客户在购房时特别要求镶有金属缀饰砖或手绘瓷砖壁画的后防溅板。 根据不同的材料、图案和尺寸，购房者往往因此心甘情愿地支付高达1500-3600美元的额外费用，美国消费者对于厨房装饰彰显个人品味的重视可见一斑。

　　以上的建议是针对中国瓷砖企业出口产品同质化问题提出的，在随后的《中国企业如何开拓美国中高端建陶市场——瓷砖篇（二）》中，易优国际将详细介绍美国市场上同样属于高附加值瓷砖产品的情况。值得注意的是，在接下来的《中国企业如何开拓美国中高端建陶市场——瓷砖篇（三）》，我们会针对本篇开头提出的第三个问题，介绍并分析如何进入美国瓷砖专业销售渠道。作为中国唯一一家为中国企业进入美国中高端市场提供整体解决方案的公司，我们愿意齐集美（查看地图）国、新加坡和中国三方同仁的经验和智慧，为中国企业的海外拓展事业助一臂之力。

本文作者：He Yizan--易优国际创办人，总经理。原文为英文，由牛晓宁编译

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