中西方圣诞节对比 洞察节日营销

    圣诞节永远是商家的一场盛宴，不同的是，对于美国市场来说，圣诞节是一场马拉松;而对中国市场来说，还只是一次闹哄哄的赶集。 
　　在过去的35年中，全球零售商重组变革，消费者也改变了他们的购物场所和方式。然而，在这些变化中，西方消费者心目中的传统购物旺季—圣诞节及新年，以及在购物季的大量预算却始终未变。 
　　同时，在这35年中，无论在意识形态、商业模式还是文化的全球融合方面，中国消费者的变化巨大。近几年，圣诞节的概念愈加深入人心。  
美国篇：传统中的改变
　　传统：“黑色星期五” 
　　美国零售商们往往用红墨水来标注生意的亏损，用黑墨水填写盈利记录。每年11月份感恩节的第二天恰巧是周五，是美国人正式开始办“年货”的时候，自然也是商人们大赚特赚的一天，很多帐簿上连续几个月“一片惨红”的公司就等着在这一天翻本，因此这天也被叫作“黑色星期五”。 
　　这个“黑色星期五”购物的传统从1924年就开始了。从“黑色星期五”到第二年新年是美国传统的节日销售季节。“黑色星期五”当天的销售额对商家来说，就如同整个销售季的晴雨表。 
　　“消费者已经习惯于在感恩节后的第一天开始大量购物，而且一直以来，零售商在那天的促销工作也做得不错。”比尔·马丁说。他是芝加哥研究公司ShopperTrak的创办人之一，该公司统计数据来自于各类零售商和购物中心，并通过安装在全球各地购物场所的4万台摄像机估算顾客流量。“讽刺的是，对商家来说，近些年‘黑色星期五’的利润非常小，因为彼此之间的打折比拼越来越厉害了。” 
　　虽然“黑色星期五”与之后的周末每年的单日销售额都非常大，但是据ShopperTrak统计，十二月份才是名副其实的购物月，去年排名前10位的单日消费额有9个都发生在12月。 
　　改变：11月就来的圣诞老人 
　　零售商正在尝试提早销售旺季的开始时间。沃尔玛在2005年的11月1日就开始了它的节日广告攻势，在店内立起圣诞树、堆砌大批促销商品、张贴圣诞海报，其它商店也都是如此。而依照惯例，这种节日促销一般11月6日后才会开始。 
　　这个看起来好像是零售商的新策略，但似乎是他们自己玩的把戏。无论零售商多么努力去尝试，无论百货公司的“当季最低价格！”标语多么惹眼，对消费者而言，直到感恩节结束，真正的圣诞购买才会开始。 
　　同时，虽然节日消费额的确很庞大—根据美国零售业协会统计，2004年这一数字达到了4150亿美元—但这一数字是有限且比较固定的。这种销售额就像是“零和博弈”，即赢家的钱来自输家的钱。具体来讲，就是沃尔玛多得1美元的销售额，等于其老对头目标(Target)连锁集团少得1美元；11月多得1美元的销售额，等于12月少得1美元。所以，就像市场研究公司Retail Forward的高级经济师及全球计划经理巴迪洛所说：“销售旺季更像是一场马拉松比赛而非短跑比赛。” 
　　但是零售商可不管这个，他们极力想要在一年一度的销售旺季赚取更多的钱。“11月的好开头是非常重要的，能为整个销售旺季打下好的基础。”全球最大的零售商沃尔玛在今年的“黑色星期五”表示，预计公司11月份的销售额将较上年同期增长4.3%。 
　　同时，通过商家的努力，变化还是有的。服装行业的“11月份圣诞老人”现象明显。节日服装的购买热潮正从12月一点点移向11月，甚至在10月就开始准备。消费者正在远离圣诞节传统购买服装。 

　　吸引：购物兑换券盛行 
　　最吸引人的变化发生在GAFO中—根据北美产业分类体系(NAICS)对不同的零售商店进行的分类，GAFO是其中家具家装用品店、家电电子产品店、服装服饰店、运动休闲音像用品店、综合性商店（连锁或不连锁）的总称。这类的商品通常作为消费者的圣诞礼物，在圣诞节那天被摆在圣诞树下。 
　　依照美国普查数据，GAFO销售额近些年来一直在下降，从1990年的24%降至2004年的22.5%。商业协会的主要经济学家涅米拉（Michael Niemira）解释说，越来越大的商品折扣和服务类型礼物的增长是两个重要的原因，但更重要的是第三个原因—礼物兑换券的兴起。礼物兑换券为商家锁定了消费者，但它会干扰商家统计自己的节日销售额，因为只有在兑换券被兑换后，商家才将其计入销售。 
　　根据BIGresearch为美国零售协会撰写的消费数据报告显示，2005年销售旺季的礼物兑换券销售额预计将上涨6.6%，达到185亿美元；平均每个消费者将会在礼物兑换券上花费88.03美元，是节日消费预算的15.6%。 
　　礼物兑换券将商品的销售机会从节日销售旺季扩充到一月份。这对零售商是个好事—一旦消费者没有严格地在节日销售旺季兑换礼物券，那么过了节日销售旺季后，该消费者将不能享受节日商品折扣。 
　　所以，虽然礼物兑换券为商家希望在感恩节前达到更多的销售额创造了障碍，但是对于商家的圣诞销售季来说，“晚到的总比没有好”。 
　　网购：“电脑星期一”PK“黑色星期五” 
　　经过感恩节周末长假之后，消费者周一开始上班并且使用他们的宽带网连接。而据调查，这个周一通常是节日网上销售旺季的开始，被称为“电脑星期一”。 
　　根据comScore公司的统计，仅2005年11月28日一天，美国人在网上的非旅游消费支出总额就达4.8亿美元，比2004年同期增长26%。感恩节之后的所谓“节日周末”（从25日～27日）网上销售也比2004年同期增长26%，达9.25亿美元。 
　　另据一家网络调查公司的统计，在“电脑星期一”这一天，美国共有2770万人上网购物，比上一个周五增加了15%。其中在eBay网站购物人数达1170万，亚马逊网站购物人数为560万，沃尔玛网站购物者为309万。 
　　“电脑星期一”的兴起正是网上节日销售热潮的代表之一。据comScore网络公司称，美国消费者2005年11月和12月非旅游产品的在线购物开支将达到196亿美元，比2004年同期的158亿美元增长24%。 
　　为什么网上节日购物如此火热？零售商协会Shop.org最近的调查显示，虽然对目前的网络购物者有吸引力的主要是方便性，例如可以避免排队和开车的费用，还可以使用Shopping.com、Shopzilla、雅虎购物和Google的Froogle等网站提供的价格对比工具，但是，最有吸引力的还是免费送货的优惠。 
　　另外据高盛公司、哈里斯网上评估公司和尼尔森网络评估公司的一项节日网上消费调查报告称，在2004年美国圣诞节期间，服装类产品居网上销售额榜首，总额达38亿美元，占网上购物总量的16%，玩具和电脑游戏类产品的销售量居第二位。而网上购买金额同比增幅最大的产品依次为珠宝首饰、鲜花和电脑硬件类产品。

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