顽固自大等三大病症导致芭比娃娃失宠

    再甜的巧克力，吃多了也会腻。从表面看，是芭比娃娃与Bratz娃娃产品风格的较量。实际上却没有这么简单—芭比的没落，Bratz的崛起，有着深层次的文化因素以及社会思潮的影响，给予人们深刻的启迪。
    如何在雄踞市场数十年之后继续保持领导者地位，确实是令那些有着悠久历史的大公司头疼的问题。市场在变，流行在变，顾客的口味更在变，“以不变应万变”是行不通的—所以平民小天后能够PK美国公主。
    著名的芭比娃娃多年来一直是美国的标志型玩具，每个小女孩都梦想着拥有一个芭比娃娃，这使芭比的制造商美泰公司(Mattel)连续四十几年成为玩具市场的霸主。然而江山不易攻更不易守，在流行文化风向频繁变幻、市场竞争日益激烈的状况下，美泰，这位昔日的市场领导者，仿佛迷失了方向，昔日风光不在。

    自1997年以来，美泰销售额不断下滑，股价跌落，加上新的竞争对手争相出现，使得公司的处境颇有雪上加霜的味道。尤其是美国MGA公司，由于推出了与芭比风格大为迥异、贴近流行文化的“闪亮小天后”Bratz娃娃系列，竟然面对面与美泰直接抗衡，并且表现抢眼。

    美国公主竟然遭遇平民小天后PK，后者表现还不俗，美泰到底怎么了？

    美泰拥有世界一流的智囊团，能够做出透彻的销售分析报告，深入调查儿童口味，分析文化动向，甚至能研究出他们在哪里上网，看些什么。然而这似乎无济于事，美泰的最大难题已不在于维持霸主地位，而是要制止不断下滑的销售势头。

    是谁动了芭比的地盘？

    芭比娃娃的顽固自大症

    对文化更替认识不足，对品牌自我保护意识过于强烈，将芭比娃娃隔离在新时代之外，目标消费者越来越窄。

    仔细观察市场中的领先者，就会发现它们的共性—反应迅速，对策及时，它们不会被潮流引导，而是要引导潮流。这是再简单不过的道理。

    在Bratz出现之前，美泰以及整个玩具行业，都发现了一种叫作“童年浓缩”的现象—儿童心智年龄提前成熟，随着年龄的增长，很快就不适合玩传统玩具。美泰内部的人士也表示，“因为计算机、网络与电视、录像带等信息的洗礼，现在许多八九岁的孩子，思想成熟度已经像是十三四岁的青少年，所以他们对于太过孩子气的玩具会排斥。”营销者们称她们为Tweens(中间地带，意为年龄在8~12岁之间的儿童)，她们思想相比年龄过于成熟，不再当自己是小女孩，更加追求自我，口味变幻频繁。

    过去，12岁的女孩子可能还会玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消费群却是3~5岁的小女孩。在Tweens女孩们迅速更换的口味中，芭比娃娃就成了一个婴儿玩具。较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣，甚至6~7岁的小女孩们也被姐姐们影响了，开始与芭比疏远起来。2000年，芭比的全球销售额为16亿美元，这个数字比1997年的18亿美元少了2亿美元。

    美泰面对这个崭新的、异常的文化导向以及数字上的跌落，做出了反应吗？

    答案是“不”。从2000年开始，美泰关注于一系列商业上的挑战（收购计划），加上内部的问题，这个关系到未来市场发展的文化心理现象没有受到重视。

    然而这正是对手发动进攻的好时机，“美泰易受攻击”，美国乔治城大学的市场营销学教授RonaldGoodstein评论道，他在90年代中期曾任美泰的品牌形象顾问。“竞争对手以新产品出击的最佳时刻，就是对方公司在关注内部的时候”，他补充道。

    果然，芭比遇到了有“街头美少女”、“闪亮小天后”之称的Bratz娃娃的空前挑战。Bratz是美国MGA公司针对7~12岁女孩儿推出的一组流行时装娃娃，有一系列不同的种族形象，拥有被称为“绝对危险、绝对野蛮和绝对另类”的流行时尚。据零售业调查机构NPDFunworld公司的统计，2003年1~10月，Bratz娃娃组合的销售额在时装玩偶中排名第一，芭比的“散步与游戏”系列落居第二。虽然Bratz在整体销售额上还无法与娃娃天后芭比相抗争，但其骄人战绩却不得不让芭比感慨“后生可畏”。

   另一个原因是，美泰比较奉行品牌保护主义，芭比娃娃曾是美国的标志性玩具，给美泰带来了巨大的成功，因此它拒绝对芭比一贯的形象做出改变。尽管美泰也愿意为芭比增添一些饰品或者附加物，或者说，为了应对竞争不得不做出一些非常规的改变，比如在1992年，为了迎接Tyco小人鱼产品的挑战，美泰甚至为芭比制造了一条鱼尾，并且重新包装了芭比，使她以浓妆加优雅的都会女生形象出现，颠覆了芭比数十年来一成不变的模式。然而“保护芭比形象的公司文化已经成为美泰的DNA”。美泰前任设计师赖恩特表示，美泰顽固不化，坚决不允许对芭比有所改动。这也许是他将自己的设计—身着嘻哈服饰的大头娃娃Bratz的设计卖给美泰宿敌MGA的原因。

    玩具行业专家认为，长期的成功使得大公司的管理者们的目光狭隘，对支柱产品的过分关注，使他们很容易就忽略了有关于“趋异化”的最新信息，表现在三方面：市场趋势、目标客户的兴趣以及竞争对手的威胁。美泰就是最好的证明。

    一些业内人士的评论一针见血：“芭比的成功是工业文明的产物，现在已进入电子文明时代，文化的多元化和消费者口味的多元化注定了芭比终将在这个新的时代里风光不再。这是历史的必然，非人力所能改变。”暗含之意就是芭比的没落是必然的，再不改变就结局难料。

    芭比娃娃的行动迟缓症

    对市场反应迟钝，美泰没有能够引导潮流，竞争对手趁机切分了其市场份额。

    2001年夏天，竞争对手、玩具制造商MGA娱乐隆重推出了流行时装娃娃Bratz系列，大胆挑战芭比娃娃的形象。再也不是四十年来芭比那标志性的形象—金发碧眼、甜甜的微笑，以及完美得不现实的身材。Bratz四位成员，分别叫作雅斯敏(Yasmin)、科洛(Cloe)、小玉(Jade)和萨莎(Sasha)的“街头美少女”，一改芭比娃娃端庄、高贵的完美造型，令人耳目一新。她们肤色各异，来自不同种族，着装前卫，热力四射，很容易让人联想到英国超人气歌唱组合“辣妹”的形象。

    由此可见，MGA深谙在一个标榜个性的时代，女孩们追求自我的心理—Bratz系列宣扬的是与众不同的个性、玩世不恭的态度，以及走在最前端的潮流，因此大受欢迎，在Bratz娃娃推出的头六个月，销售额就达到2000万美元，Bratz娃娃获得了两个玩具产业协会颁发的“玩具年度大奖”，而且数字显示日益增长的销售量正直接地吞噬着芭比娃娃的销量。MGA占据了市场中令人垂涎的区间—六岁至十二岁年龄段的女孩—千真万确。走街头路线的Bratz在严重地威胁着芭比的统治地位，更可怕的是，它取代了芭比，被认为是玩偶中的皇后。

    面对这种市场状况，美泰反应缓慢。足足等到14个月之后，美泰才推出一款芭比娃娃的分支产品，MyScene娃娃，它以生动大胆的妆容加上夸张的服饰为特色，这些都是小女孩们想要的。

    然而时间长得足以使Bratz轻松地做好应对准备。与之前的竞争对手不同的是，MGA作了充分的准备，有能力切入市场并且保持市场份额。在2004年，Bratz的全球销售额达到70亿美元，相比上一年同期增长45%以上，而此时的芭比娃娃则停滞不前，销量保持在15亿美元，而在四年前MGA引进Bratz的时候，芭比就是这个销量。芭比在时尚玩偶市场上的份额从2000年的75%萎缩到今天的大约60%。

    情况似乎更为糟糕，新的对手不断加入竞争，IntegrityToys的产品JanayandFriends，TollyTots的GirlsontheGo以及迪士尼的Princessline也蜂拥而至，大举进攻玩偶市场。“市场竞争愈演愈烈”，曾统筹芭比全球市场营销的NancyZwiers说道。“既然Bratz发动了袭击，很显然，其他公司也可以。”美泰当然可以看到这一切，然而它仍然没有采取对策。

    这就是美泰跌跤的地方，按照顾问们的说法，包括美泰的数位前任经理，其中甚至有BruceStein(1997年至1999年任美泰首席运营官兼总裁)，两个因素使美泰反应迟缓，即内部的重重挑战—这严重干扰了管理，以及公司自身的价值取向—他们不想改变芭比。美泰甚至拒绝了媒体的采访请求，理由是繁忙的商业计划，不能分身，与此同时，MGA四处出击。

    美泰的自大心理也是原因之一。来自玩具行业协会的顾问JimSilver评论道，美泰没有作出迅速以及有力的反应，它总是认为Bratz会是昙花一现，只不过是另一个不会长久的对手而已。美泰的这种想法是有根据的，例如在1991年，美泰推出全美选美皇后芭比娃娃，大胜孩之宝(Hasbro)旗下推出的有着身材丰满、金发碧眼形象的玩偶系列—美国小姐。相似的，TycoToy的小人鱼玩偶系列开始推出也是不可一世，然而在美泰的人鱼芭比娃娃面前，归于沉寂。

    然而他们似乎忘了，这是一个全新的世纪，他们总以为时代会变，人们对芭比的热情不会变，“这就是你盲目自大的结果”，资深人士评论道。

   芭比娃娃的方向失灵症

    面对竞争，美泰作出的决策失误重重，干扰了它的正确发展。除了反应缓慢、没有及时出售之外，其他策略也不令人满意。

    因为芭比的风靡一时，美泰前CEOJillBarad志得意满下进行了一系列错误而昂贵的收购，使这家全球最大的玩具生产商股价长期陷于低迷。虽然2000年，前卡夫食品的首席执行官RobertEckert接管该公司，他有条不紊地削减成本，提高存货周转，并改善供应链流程，使马特尔股价曾飙升55%。但遗憾的是，Eckert却始终未能改善美国境内的销售状况，华尔街也开始对此产生疑虑。股价再次出现回落。

    此外，美泰在新产品的推出上，表现得也不尽如人意，新款设计的风格也有决策失误的嫌疑。比如，在1999年及2000年时，美泰曾推出DivaStarz产品迎合Tweens女孩们不断变化的口味，然而这个举动似乎没什么效果，新推出的DivaStarz虽然有明朗的面部特征以及时尚服饰，但是缺乏充斥于电视与杂志上的刺激、新鲜的流行元素，反响平平；曾在夏季上市的一组名为“Flavas”的街舞娃娃成为许多玩具店的滞销商品，甚至被不满的家长投诉，理由是雍容华贵的芭比变成了街头的妓女形象；而久负盛名的车模系列最新版“HotWheels100”也没有燃起多少男孩子们的热情；2004年情人节，也许是为了吸引注意力，美泰甚至决定让芭比与“相恋”43年的“男友”肯尼分手，引起芭比Fans的悲伤。然而这似乎更令人感觉，芭比大势已去。

    目前，虽然美泰公司仍旧是玩具行业里的航空母舰，但是谁也不能保证有更强大、更快捷的战舰出现，在市场经济波涛汹涌的浪潮中，美泰似乎“罗盘”失灵，遭遇迷航。

    解读芭比娃娃三大病症

    再甜的巧克力，吃多了也会腻。从表面看，是芭比娃娃与Bratz娃娃产品风格的较量。实际上却没有这么简单—芭比的没落，Bratz的崛起，有着深层次的文化因素以及社会思潮的影响，给予人们深刻的启迪。可以看出，美国文化正朝着多元化的种族文化、鼓励追求自我的方向大步迈进，而且流行文化风潮更迭迅速。小甜甜布兰妮早已成为昨日黄花，当红的则是坏女孩的代表琳赛洛涵。美泰忽视了这个价值取向，或者说过度的品牌保护主义、品牌自负心理蒙蔽了他们的视野，没有正确地认识大众的心智，失去了领跑市场的先机。

    在对手成功上位之后，美泰仍然没有及时采取对策，等到对方形成一定的威胁之后才有所反应，举措却又不力，市场份额被切割，教训可谓惨痛。

    双M(MattelVSMGA)之争也为市场中的竞争企业上了很好的一课：如何从市场领跑者手中切份额？答案包括：差异化、寻找合适的时机出击，敏锐掌握潮流动向等。

    营销建议：

    攘外必先安内。美泰要做的首先是解决内部问题、理顺关系，为解决外部问题提供保障。

    就外部发展而言，美泰目前最应该关注的问题，不是为了应付市场竞争而冒冒失失推出应对对手产品的新品，而是在于巩固已有顾客对芭比娃娃的忠诚度。他们才是支持芭比的核心力量，所以通过互动以及了解他们的需求，提供使他们满意的方案以维系住这部分顾客。这能够巩固顾客基础，并预防竞争对手直接切掉市场份额。

    美泰还需要做的一件事情就是对芭比进行“创新”，不是小打小闹的改造，而是“不破不立”式的改革。当然，在革新前需要对市场的发展趋势作出透彻的研究，寻找合适的点再进入，必要时可以听听来自民间的呼声—他们对芭比的期望。如果他们不再喜欢甜甜的棒棒糖，那么他们喜欢什么？“应时而动”是一个关键。

    另外，由于在美国国内的表现不佳，美泰一度加大了海外发展的力度。但是一定要看到，这种海外扩张的风险极大，美国梦的代表芭比娃娃很可能会遭遇“水土不服”。

    先例不是没有，譬如在中东地区，近一年来，礼品店里的芭比娃娃几乎完全从货架上消失了，取而代之的则是叙利亚一公司设计的玩具娃娃、富有传统中东特征的“芙拉”。